Cualquiera que haya trabajado en una agencia que ofrezca servicios SEM, sabe que esta es una de las preguntas del millón de los clientes: ¿Por qué las conversiones según Google Ads son diferentes a las que le atribuye Google Analytics a dicho canal?

No hay una única respuesta. Y no debemos descartar que tengamos algo mal configurado en el seguimiento de conversiones de algunas de las plataformas. Pero la realidad es que, aún teniéndolo todo perfecto, lo normal y habitual es que no coincidan los datos de conversiones que muestran Google Ads y Google Analytics para nuestras campañas de pago en el buscador.

Las explicaciones principales hay que buscarlas en el modelo de atribución y en el tiempo de atribución. Pero hay otras cuestiones que también pueden influir notablemente, como el recuento de conversiones, las conversiones multidispositivos o el uso de diferentes etiquetas.

Lo vemos todo con detalle en el presente artículo.

Modelo de Atribución

La primera consideración es que, si queremos que entre Google Ads y Analytics haya similitud en el número de conversiones, debemos tener en ambas plataformas el mismo modelo de atribución. Pero aun en este caso, el volumen de conversiones no va a ser igual.

Supongamos que, tanto en Google Ads como en Analytics, tenemos configurado un modelo last click, que asigna la conversión al último paso antes de que se produzca la misma. En este caso, Google Analytics atribuye la conversión y el 100% de su valor al último canal con el que el cliente ha interactuado antes de comprar o realizar una conversión. Mientras que Google Ads, con independencia de que sea el último canal o no, contabiliza como propia la conversión siempre que el usuario haya hecho clic en algún anuncio en cualquier momento de la ruta de la conversión. Dicha conversión, Google Ads la asignará al último anuncio que ha recibido clic y a la palabra clave correspondiente.

Es decir, Google Ads se asigna todas las conversiones que hayan interactuado con un anuncio de Google Ads, mientras que Analytics solo se la concede si ha sido el último canal previo a la conversión. Siendo así, hay conversiones que Google Ads se atribuye en su plataforma pero que Analytics asigna a otro canal. Por ello, en un modelo last click lo normal es que si miramos las conversiones de nuestras campañas en Google Ads, el volumen de las mismas sea superior que si consultamos dicho dato en Analytics.

Pongamos un ejemplo siguiendo con un modelo last click. Imaginemos un usuario que siga la siguiente ruta de conversión:

Referral -> Google Ads ( Campaña 1) -> Facebook -> Google Ads (Campaña 2) -> Orgánico

En este caso, Google Analytics asignará la conversión al canal orgánico. Mientras que Google Ads la contabilizará como conversión propia. Eso sí, Google Ads solo contabilizará una conversión a pesar de que hayan intervenido dos campañas en la ruta. La campaña 2 de Google Ads será a la que se la atribuya la conversión en este último caso. Por tanto, una misma conversión pero pero dos visiones diferentes de lo que ha sucedido: Google Analytics asigna la conversión al canal orgánico y Google Ads se la suma a su recuento de conversiones.

Tiempo de Atribución

Además del modelo de atribución, también es importante el momento en que se registra la misma.

Google Ads asigna la conversión al día en que se produce el clic causante de la misma, con independencia de cuándo se produzca la conversión. Mientras que Analytics asigna la conversión al día en que se produce la misma. Esto tiene una implicación muy importante. Veamos un ejemplo con un cliente que sigue la siguiente ruta:

Facebook -> Google Ads -> Directo

Supongamos un modelo de atribución last click indirecto, que es el que por defecto utiliza Google Analytics. En dicho modelo, se descarta el tráfico directo y se atribuye el 100% del valor de conversión al último canal en el que el cliente ha hecho clic antes de realizar una compra o una conversión.

Con este modelo, tanto Google Ads como Analytics atribuirán la conversión a la fuente Google Ads. Ahora bien, imaginemos que el clic en la campaña de Google Ads se produce el 29 de septiembre mientras que la conversión se produce el 2 de octubre, día en que el usuario accede a la web de manera directa. En este caso, Google Ads asociará la conversión al 29 de septiembre mientras que Analytics, aún asociándola a Google Ads, la asignará al día 2 de octubre. Imaginemos las implicaciones que tiene esto en los típicos informes mensuales.

Cabe mencionar un concepto relacionado, la ventana de conversión de Google Ads, que es el tiempo durante el cual se puede registrar una conversión tras tener lugar una interacción con el anuncio. Es un dato que podemos configurar en Google Ads y que por defecto suele ser de 30 días. Esto quiere decir que, suponiendo una ventana de 30 días, si alguien hace clic en un anuncio y realiza una conversión 32 días más tarde, entonces Google Ads no registrará la conversión. Sin embargo, Google Analytics sí que puede que la registre dependiendo de la configuración del tiempo de espera de la campaña, que suele estar fijado por defecto en 6 meses y que representa el tiempo que Google Analytics va a almacenar la información sobre la campaña de cara a, entre otras cosas, la atribución de las conversiones que genere.

Recuento de conversiones en Google Ads

Google Ads ofrece flexibidad acerca del recuento de conversiones. Una opción que en ocasiones pasa desapercibida y que es, en parte, culpable de la disparidad en el volumen de conversiones.

Google Ads permite elegir entre dos métodos de recuento:

  • Todas las conversiones: con esta opción, Google Ads contabiliza todas las conversiones (por cada acción de conversión de la que realiza un seguimiento) que se producen después de un clic en un anuncio. Por ejemplo, si tras un clic en un anuncio se producen tres conversiones, entonces Google Ads contabilizará tres conversiones. Esta es la mejor opción para un e-commerce ya que permite llevar el registro de todas las ventas.
  • Una conversión: con esta opción, Google Ads contabiliza solo una conversión por cada clic en un anuncio. En este caso, si tras un clic en un anuncio se producen tres conversiones, Google Ads solo contabilizará una conversión. Esta suele ser una buena opción cuando lo que nos importa de un usuario no es la cantidad de veces que hace una acción sino simplemente si la ha hecho o no, como por ejemplo visitar una sección concreta de nuestro site o rellenar un formulario de contacto.

Por su parte, Google Analytics, dependiendo de si la conversión parte de una transacción o de un objetivo (como por ejemplo una página vista o un evento determinado), hace el recuento de la siguiente manera:

  • Objetivos: En Analytics, los objetivos solo pueden contabilizarse una vez por sesión. Cuando un usuario accede a una página de conversión dos veces en la misma sesión, en Analytics se contabiliza solo un objetivo, mientras que en Google Ads podrían contabilizarse ambas conversiones si la preferencia de recuento de esa acción de conversión es “Todas las conversiones”. Si, en cambio, se selecciona la opción “Únicas”, solo se contará una conversión por clic.
  • Transacciones: En Analytics las transacciones se pueden contabilizar varias veces durante una sesión, siempre y cuando tengan un ID de transacción único. Es decir, se registrarán varias transacciones si los usuarios las han realizado en una determinada sesión. Esta característica es similar a la opción de seguimiento “Todas las conversiones”.

No hay que olvidar, además, que las sesiones de Google Analytics y los clics de Google Ads son conceptos diferentes y pueden no coincidir, lo cual tiene implicaciones para el recuento de conversiones. De hecho lo normal es que sesiones y clics no coincidan por motivos como los siguientes:

  • Un usuario puede hacer clic en un anuncio varias veces. Cuando esto sucede dentro de la misma sesión, Google Ads registra varios clics, mientras que Analytics identifica las distintas páginas vistas como una sola sesión.
  • Un usuario puede hacer clic en un anuncio y, más tarde, durante una sesión diferente, volver directamente al sitio a través de un marcador. En este caso habrá un clic y varias sesiones.
  • Un usuario puede hacer clic en el anuncio pero abandonar la página antes de que se cargue el código de seguimiento de Google Analytics. Habrá clic pero no sesión-
  • Google Ads excluye automáticamente los clics que detecta como no válidos de los informes. No obstante, Analytics reconoce estos clics como sesiones.

Conversiones multidispositivo

Google Ads permite registrar, con mayor o menor precisión, las conversiones multidispositivo que se producen cuando los usuarios hacen clic en algún anuncio en un dispositivo pero completan la conversión en otro dispositivo, navegador o aplicación. En las campañas de búsqueda, de display y de shopping, las conversiones multidispositivo se contabilizan automáticamente en la columna “Conversiones”.

Sin embargo, Analytics no las contabiliza como conversiones en sus informes corrientes, por lo que esto supone otra fuente de disparidad de volumen de conversiones. Aunque. como matiz, dos cuestiones:

  • Por un lado, hasta la fecha Analytics permite consultar diversos informes multidispositivos, pero es necesario hacerlo sobre una vista que tenga activado User-ID, lo cual supone un sesgo importante. La función User-ID lo que hace es asociar un identificador único a cada usuario y hacer el seguimiento a través de diversos dispositivos. Para ello, primero tenemos que identificar al usuario (por ejemplo que inicie sesión en nuestro site) para poder asignarle dicho User-ID, de ahí lo mencionado del sesgo que supone.
  • Por otro lado, Analytics ha lanzado recientemente su beta de seguimiento multidispositvo. Pero lo dicho, ahora mismo es una beta, con las implicaciones que ello tiene en cuanto a fiabilidad y limitaciones de uso, además de no estar ni siquiera disponible para todos los usuarios.

Otras cuestiones que puede influir

¿Están correctamente etiquetadas nuestras URL’s en los anuncios de Google Ads? Si no tenemos activada la función de etiquetado automático, debemos asegurarnos de que todas las URL’s tienen sus etiquetas de fuente (google), medio (cpc) y campaña correctamente añadido a las URL’s. Hay que tener en cuenta también que, dichos parámetros, ya sean automáticos o manuales, pueden no estar registrándose correctamente. Esto es algo que puede pasar cuando tenemos implementadas en nuestro site redirecciones o reglas de reescritura de las URL’s.

¿Tenemos filtros en nuestras vistas de Analytics que están afectando al registro de conversiones? Puede que hayamos cometido un error en la configuración de los filtros de Analytics y estemos omitiendo tráfico y, con ello, conversiones que no deberíamos o que estemos modificando el tráfico recibido de un modo que genere distorsiones incorrectas.

Las etiquetas son diferentes. Google Ads y Google Analytics tienen cada uno de ellos sus propias etiquetas que se cargan de manera independiente y no necesariamente de manera simultánea, lo cual puede causar una disparidad de datos. Puede que una etiqueta se cargue mientras que otra, puntualmente, devuelva un error. Puede que, tras cargar una de las dos etiquetas, el usuario abandone el site antes de que cargue la segunda. También puede pasar que la configuración del navegador del usuario permita una serie de etiquetas y otras no.

¿Qué estamos incluyendo en nuestra métrica Conversiones de Google Ads? Puede que, además de las mencionadas conversiones multidispositivo, tengamos configuradas las conversiones de Google Ads para añadir otros conceptos como las llamadas telefónicas que se producen a través de las extensiones de anuncio o las recientemente implantadas conversiones de visitas a tiendas.

Espero haber podido ayudar a entender el por qué de la disparidad de datos que podemos encontrarnos según en qué plataforma -Google Ads o Google Analytics- analicemos las conversiones de nuestras campañas de pago en el buscador. Se agradece enormemente cualquier aportación en comentarios para poder enriquecer este artículo o corregir cualquier error que pudiera haber.

Para concluir, habrá quien se esté preguntando: “Bueno, pero entonces, ¿cuál de los datos de conversiones es el bueno, el de Google Ads o el de Google Analytics?”. La respuesta es sencilla: ambos. No hay un dato mejor que otro, simplemente son formas diferentes de medirlo. Entender dichas diferencias es lo que nos ayuda a hacer un mejor análisis y tomar decisiones más acertadas, con independencia de en qué plataforma estemos consultado los datos.