Zappos es la mayor zapatería online del mundo y uno de los e-commerces que mejor funcionan. No en vano, su éxito le llevó a ser adquirido en 2009 por el gigante Amazon por alrededor de 1.000 millones de dólares.

Su modelo de negocio es frecuentemente estudiado y desgranado como un modelo en el que fijarse y aprender a la hora de desarrollar otros proyectos empresariales: su excelencia en la atención al cliente, la peculiaridad en sus relaciones laborales, la eficiencia de su software propio, su gran uso del social media o su política de continua mejora son algunos de los elementos que se han determinado como claves para su éxito.

Sin embargo, además de por su desarrollo del negocio, hay una lección muy valiosa a aprender de Zappos relacionada con la forma en que se creó y dio sus primeros pasos.

Hay que recordar que Zappos se creó a finales de los 90, en el año 1999, cuando estaba a punto de estallar la burbuja puntocom que se llevó por delante a casi 5.000 empresas y que supuso un buen revolcón a la bolsa de valores.

¿Por qué Zappos sobrevivió? Para dar respuesta a esta pregunta hay que remontarse al modo en que se creó la empresa. Una historia que he descubierto durante la lectura del libro Lean Startup de Eric Ries, un libro de lectura obligada.

La Creación de Zappos

El fundador de Zappos, Nick Swinmurn, tuvo una idea de negocio al comprobar que no había ninguna tienda online con una amplia selección de zapatos. Pensó que los consumidores estaban dispuestos a comprar zapatos online y que podría ofrecer una experiencia de venta al detalle nueva y mejor.

Para dar forma a una idea de este tipo, el modelo tradicional hubiera consistido en desarrollar un amplio y detallado plan de negocio, con unos pasos muy claros a seguir. Sería necesario captar inversores, buscar socios distribuidores, establecer un almacén, contratar personal, realizar estudios de mercado, etc. Tras una considerable inversión y habiendo pasado un importante número de meses, el negocio estaría listo para ser lanzado al mercado, confiando en que su visión de negocio triunfe.

Sin embargo, Nick Swinmurm optó por la experimentación para comprobar rápidamente y con poca inversión si era cierta su hipótesis: que los consumidores estaban dispuestos a comprar zapatos de manera online.

Nick Swinmurm creó un modesto site online y realizó fotos del catálogo de las zapaterías locales, utilizando dichas fotos como el catálogo de su tienda online. Siempre con el permiso de los propietarios de las zapaterías locales y con el compromiso de que, si había ventas, él iría a la tienda física y compraría el par de zapatos al precio de dicha tienda, para posteriormente enviárselos al cliente online.

Con una inversión muy reducida y en poco tiempo Nick Swinmurm fue capaz de tener operativa una tienda online, ineficiente desde el punto de vista de la rentabilidad, pero suficiente para dar respuesta a la pregunta “¿hay demanda?”.

Podría pensarse que una investigación de mercados podría haber dado los mismos resultados, pero una investigación no resulta tan precisa como una prueba real de mercado.

Si le hubiera preguntado a mis clientes que querían, me hubieran dicho que querían un caballo más rápido. (Henry Ford)

Además de que una prueba real de mercado permite experimentar e interactuar de manera real con los clientes obteniendo un aprendizaje difícil de obtener mediante una investigación de mercados. Una cosa es preguntar a los clientes qué opinan sobre cuestiones como los descuentos o la política de devoluciones, y otra es poder comprobar cómo afectan realmente las decisiones de este tipo. Una cosa es preguntar a los clientes qué quieren y otra poner mecanismos para entender qué es lo que realmente quieren.

¿Cómo le iba a preguntar a la gente cómo debería ser un ordenador basado en gráficos si la gente no sabía lo que era un ordenador basado en gráficos? (Steve Jobs)

La hipótesis de Nick Swinmurm, su visión de negocio, resultó acertada y obtuvo un aprendizaje muy útil para el desarrollo del negocio, con el éxito que todos conocemos. Una hipótesis que además contrastó rápidamente y con poca inversión.

¿Pero qué hubiera pasado si su visión hubiera estado equivocada? ¿Qué hubiera pasado si la idea central, que habría demanda online de zapatos, hubiera resultado totalmente equivocada? Las consecuencias negativas hubieran sido pequeñas ya que habría fracasado pronto y barato. Pero además, el aprendizaje obtenido de una prueba real de mercado, aún fracasada, podría haberle servido, para, al menos pivotar el negocio sobre su idea original.

Por el contrario, si dicho fracaso hubiera llegado con el modelo tradicional, tras lanzar la empresa al mercado con una estructura amplia, con personal y con una serie de procesos ya definidos, las consecuencias hubieran sido diferentes. Se habría perdido mucho tiempo y dinero desarrollando una tienda en la que la gente no quiere comprar.

En este último supuesto, a Nick Swinmurm le quedaría el consuelo del aprendizaje adquirido, e incluso podría haber encontrado el modo de pivotar el negocio (aunque con unas estructura empresarial que complicaría dicho proceso), pero también le quedaría la duda “¿no habría habido otra forma de que hubiera conseguido llegar a este punto de una manera más rápida y barata?”

Dropbox, un caso similar

Dropbox es una popular herramienta que permite almacenar archivos en la nube y compartirlos entre varios dispositivos y usuarios.

El desarrollo inicial de una herramienta de este tipo supone una fuerte inversión, en tiempo y dinero, ya que supone un desarrollo tecnológico complejo. Un elevado riesgo ante lo que era un producto que, en aquel momento, generaba una alta incertidumbre sobre su respuesta en el mercado.

Por ello, los creadores publicaron en un site un vídeo explicativo, antes de que el producto comenzara a desarrollarse, donde explicaban su funcionamiento y sus utilidades. Ésto les sirvió para contrastar si habría una demanda real, pudiendo obtener además un valioso feedback, que les sirvió para que seis meses después el producto fuera lanzado al mercado con una mayor seguridad sobre la existencia de una demanda y sobre las necesidades que tendrían sus cliente.

En definitiva, como diría Eric Ries, piensa en grande, empieza pequeño.