El informe de términos de búsqueda (no confundir con el informe de palabras clave) es uno de los informes más accionables de Google Ads. Gracias a este informe, seremos capaces de optimizar la cuenta de una manera sencilla, rápida e inmediata, obteniendo mejores resultados desde ese mismo momento.

Siendo más concretos, el informe de términos de búsqueda de Google Ads nos va a resultar muy útil para cuestiones como las siguientes:

  • Encontrar nuevas oportunidades de palabras clave.
  • Depurar las concordancias de nuestras palabras clave actuales.
  • Detectar nuevas palabras clave negativas que debemos añadir a la cuenta.
  • Descubrir palabras clave duplicadas o redundantes.
  • Ayudarnos a mejorar la estructura de grupos y campañas de nuestra cuenta, al segmentar mejor las palabras clave por grupos de anuncios en base a los cuatro puntos anteriores.
  • Entender por qué hay palabras clave que, siendo a priori muy interesantes, no nos están funcionando como esperábamos.
  • Ajustar de una manera más precisa las pujas de CPC máximo.

En este artículo, primero comenzaremos repasando los diferentes tipos de concordancia de palabras clave, dado que conocer y entender todas las concordancias resulta fundamental para poder trabajar con el informe. Después, iremos por partes analizando cómo leer el informe y cómo sacarle partido.

  1. Tipos de concordancia de palabras clave.
  2. Entendiendo el informe de términos de búsqueda.
    1. Diferencias entre palabras clave y términos de búsqueda.
    2. Dónde consultar el informe de términos de búsqueda.
    3. Cómo interpretar el informe de términos de búsqueda.
  3. Oportunidades del informe de términos de búsqueda.
    1. Encontrar nuevas palabras clave.
    2. Detectar nuevas necesidades de palabras clave negativas.
    3. Depurar concordancias de las palabras clave.
    4. Buscar duplicidades.
  4. Cuándo consultar el informe de términos de búsqueda.

Tipos de concordancia de palabras clave

En Google Ads hay cuatro tipos de concordancia:

  • Concordancia amplia: Los anuncios pueden aparecer en búsquedas que incluyan errores ortográficos, sinónimos, búsquedas relacionadas y otras variaciones relevantes.
  • Concordancia amplia modificada: Es como la concordancia amplia pero con mayor control. Al añadir un símbolo más (+) delante de una palabra, obligamos a que, para que se pueda mostrar nuestro anuncio, dicha palabra en concreto aparezca en la consulta del usuario.
  • Concordancia de frase: Los anuncios pueden aparecer cuando se busque una frase o ligeras variaciones de ella, con palabras adicionales delante o detrás. Sin embargo, los anuncios no se muestran si se añade una palabra en la mitad de la frase ni si se cambia el orden de las palabras de la frase. Este tipo de concordancia se indica con comillas.
  • Concordancia exacta: Los anuncios pueden mostrarse cuando se busque un término exacto o con pequeñas variaciones. Estas variaciones incluyen búsquedas de palabras clave con el mismo significado que el de las palabras clave exactas, independientemente de sus diferencias gramaticales u ortográficas. Además, incluyen palabras con un orden distinto si no cambia el significado, o palabras funcionales (preposiciones, conjunciones, artículos y otras palabras que no afectan a la intención de una búsqueda), palabras implícitas, sinónimos y paráfrasis, y palabras que tienen la misma intención de búsqueda. Este tipo de concordancia se indica con comillas.

Hay que prestar especial atención a la concordancia exacta, que anteriormente era más restrictiva. Recientemente se amplió el tipo de variaciones admitidas y que permiten que aparezca nuestro anuncio.

Veamos varios ejemplos de cómo funcionan dichas concordancias:

  • Sombreros de mujer (concordancia amplia): Los anuncios pueden aparecer en búsquedas como comprar sombreros de señora o ropa de mujer.
  • +sombreros +de +mujer (concordancia amplia modificada): Los anuncios pueden aparecer en búsquedas como bufandas y sombreros de mujer o sombreros de invierno para mujeres.
  • “sombreros de mujer” (concordancia de frase): Los anuncios puede aparecer en búsquedas como sombreros azules de mujer, comprar sombreros de mujer o venta de sombreros de mujer.
  • [sombreros de mujer] (concordancia exacta): Los anuncios puede aparecer en búsquedas como sombreros de mujer, sombreros de señora, sombreros para mujer o sombreros de mujer.

Podéis ampliar información sobre los tipos de concordancia y profundizar sobre este tema en la ayuda oficial de Google Ads.

Entendiendo el informe de términos de búsqueda

Diferencia entre palabras clave y términos de búsqueda

Lo primero para poder analizar este informe es tener claro una diferencia muy importante: Palabras clave y términos de búsqueda son conceptos diferentes.

Las palabras clave (de búsqueda, en este caso) son aquellas palabras por las que nosotros pujamos en Google Ads, con sus tipos de concordancia correspondientes. Mientras que los términos de búsqueda son aquellas consultas que los usuarios realizan en el buscador de Google y que, para una palabra clave determinada (una y solo una), hace que se muestre uno de nuestros anuncios. O, al menos, hace que entremos en la puja para mostrar nuestro anuncio.

Por ejemplo: supongamos que tenemos añadida la palabra clave +comprar +flores +madrid, en concordancia amplia modificada, en uno de nuestros grupos de anuncios. Cuando un usuario busque en Google “comprar flores en Madrid centro”, nosotros entraremos en la puja gracias a nuestra palabra clave +comprar +flores +madrid. Si hemos pujado lo suficiente, nuestro anuncio se mostrará. En este ejemplo, +comprar +flores +madrid es la palabra clave y “comprar flores en Madrid centro” es el término de búsqueda.

Siguiendo con el ejemplo, si un usuario realizara la búsqueda “comprar flores en Barcelona”, ésta sería el término de búsqueda. En este caso, dicho término de búsqueda no activará nuestra palabra clave +comprar +flores +madrid y, por tanto, no entraremos en la puja para mostrar uno de nuestros anuncios.

Podríamos decir, por resumirlo de una manera algo simple, que las palabras clave están en el lado de las empresas que anuncian sus servicios, mientras que los términos de búsqueda están en el lado de los usuarios que realizan búsquedas. Que se conecten ambos conceptos dependerá, entre otras cuestiones, de los tipos de concordancia de palabras clave y de las palabras clave negativas, de las que hablaremos más adelante.

Dónde consultar el informe de términos de búsqueda

El informe de términos de búsqueda puede consultarse a nivel de cuenta, a nivel de campaña, a nivel de grupo de anuncio e, incluso, a nivel de una o varias palabras clave. En la mayoría de los casos, lo más apropiado es consultarlo a nivel de grupo de anuncios.

Para acceder al informe de términos de búsqueda, seleccionamos en el menú lateral izquierdo de Google Ads el grupo de anuncio (o la campaña, si fuera el caso) sobre el que queremos consultar el informe. Si lo que quisiéramos es realizar la consulta para toda la cuenta, hacemos clic en “Campañas de la red de búsqueda”, en la parte superior del menú lateral izquierdo. En el segundo menú lateral de Google Ads seleccionamos “Palabras clave” y, en una de las pestañas superiores, podremos ver un enlace a “Términos de búsqueda” que nos llevará al informe.

En el caso de querer consultar el informe para una serie de palabras clave determinadas, hacemos clic en el cuadrado situado a la izquierda de cada una de las palabras clave sobre las que queramos hacer la consulta. Se abrirá un nuevo menú superior, sobre fondo azul, que nos indicará el número de palabras clave que hemos seleccionado y que, entre otras opciones, nos mostrará un enlace a “Términos de búsqueda”.

Cómo interpretar el informe de términos de búsqueda

Al igual que en otros informes de Google Ads, podremos personalizar las columnas del informe para que nos muestre las métricas y atributos que deseamos. Siempre vamos a tener en el informe los siguientes atributos: “términos de búsqueda”, “tipo de concordancia”, “añadido/excluido” y “grupo de anuncios” (y campaña, si corresponde).

Además resulta imprescindible que añadamos el campo “Palabra clave”, más todas aquellas métricas que nos van a permitir analizar los términos de búsqueda: impresiones, clics, CTR, CPC medio, coste, tasa de conversión, coste por conversión, etc.

En el informe de términos de búsqueda hay que prestar especial atención al tipo de concordancia, dado que se refiere al término de búsqueda y no a la palabra clave. No es lo mismo el tipo de concordancia de las palabras clave (el cual hemos detallado anteriormente), que el tipo de concordancia que aparece en este informe.

En “Tipo de concordancia” en este informe se muestra la relación que guarda el término de búsqueda que ha activado la publicación del anuncio en la búsqueda de Google con la palabra clave correspondiente. Entender esto es muy importante para posteriormente poder realizar correctamente los filtros.

Por ejemplo, cuando alguien busca “comprar flores Madrid”, la palabra clave de concordancia amplia modificada +comprar +flores +Madrid activa nuestro anuncio. Como este término de búsqueda (“comprar flores Madrid”) coincide exactamente con la palabra clave (+comprar +flores +Madrid), en la columna aparecerá “Concordancia exacta”, a pesar de que nuestra palabra clave está configurada en concordancia amplia modificada. Si el término de búsqueda fuera “comprar flores Madrid capital”, entonces el tipo de concordancia en la columna del informe aparecerá como “Concordancia de frase”.

Otra de las columnas propias de este informe de términos de búsqueda es “Añadido/excluido”, que muestra tres opciones: añadido, excluido o nada.

  • Añadido: indica que el término de búsqueda se ha añadido a tu grupo de anuncios como palabra clave.
  • Excluido: indica que el término de búsqueda se está utilizando como palabra clave negativa en un grupo de anuncios o en una campaña. Los términos que aparezcan como excluidos, han activado la publicación de algunos de tus anuncios antes de añadirse como palabras clave negativas.
  • Nada: indica que el término de búsqueda no se ha añadido como palabra clave ni como palabra clave negativa.

Las métricas de este informe se refieren al término de búsqueda. Es decir, las impresiones, clics y demás métricas están referidas al término de búsqueda en cuestión. Más concretamente, a la combinación de término de búsqueda, palabra clave y grupo de anuncios, dado que un mismo término de búsqueda puede presentar duplicidades, como veremos más adelante.

En cuanto a las impresiones, veremos que el informe de términos de búsqueda nos muestra menos impresiones que el informe de palabras clave. Esto es normal, ya que el informe de términos de búsqueda no analiza el 100% de nuestras impresiones. O, al menos, no nos muestra ese 100%. El volumen de impresiones va a marcar la necesidad de amplitud del periodo de fechas de referencia que elijamos para el informe. Cuanto menor volumen de impresiones tengamos, más amplio deberá ser el periodo. Si fijamos un periodo demasiado corto, tendremos un volumen de impresiones muy reducido (o incluso no tendremos datos) y por tanto el informe no resultará accionable.

Oportunidades del informe de términos de búsqueda

Encontrar nuevas palabras clave

Para empezar a buscar nuevas oportunidades de palabras clave resultará útil activar varios filtros. Los podemos activar desde la parte superior derecha de la tabla del informe, con el icono de un embudo donde podemos leer el texto “filtros”.

Personalmente acostumbro a realizar esta tarea con los siguientes filtros:

  • Añadido/excluido: Nada.
  • Tipo de concordancia: Concordancia amplia y concordancia de frase

De este modo, omitimos en el informe todos aquellos términos de búsqueda que ya tenemos añadidos como palabra clave. Es decir, se nos van a mostrar solo los términos de búsqueda que no tenemos añadidos como palabra clave.

Una vez aplicados los filtros, recomiendo ordenar posteriormente los resultados por volumen descendiente de impresiones. Es decir, de mayor a menor volumen de impresiones. Para ello, basta con hacer clic en la columna “impresiones”. A cada clic, irá cambiando la ordenación, pasando de ascendente a descendiente.

Si el volumen de líneas de este informe es muy amplio y/o queremos centrarnos solo en las consultas más habituales, podemos limitar el volumen de impresiones con el filtro “impresiones > X”, donde X será el límite que fijemos. Por ejemplo, 10 impresiones. De este modo solo se mostrarán términos de búsqueda que hayan tenido más de 10 impresiones en el periodo en cuestión.

Ahora solo queda ir analizando uno por uno todos los términos de búsqueda. Para todos aquellos términos que consideremos que puede ser interesante añadirlos como palabra clave, basta con seleccionar el cuadrado que figura a su izquierda. Podemos seleccionar varios términos de búsqueda a la vez. Una vez que tenemos una selección realizada, se abre un nuevo menú superior, sobre fondo azul, que nos permite realizar varias acciones, entre las que encuentra la opción de añadir como palabras clave.

Al entrar en dicho menú, aparecerán todos los términos de búsqueda que hemos elegido. Antes de añadirlos, deberemos elegir la concordancia. Para ello, debemos hacerlo de manera manual. Es decir, añadiendo los símbolos +, ” “ o [ ] según corresponda. Cuando queramos una concordancia de frase, añadiremos comillas al principio y al final de la palabra clave completa. Para concordancia exacta, haremos lo mismo pero con corchetes. Y, para aquellas palabras a las que le queramos dar el matiz de concordancia amplia modificada, añadiremos el símbolo + al comienzo de las palabras que correspondan. Por desgracia, si un mismo término de búsqueda lo queremos añadir con varias concordancias, no nos quedará otra que, o bien repetir el proceso varias veces, o bien añadirlas manualmente al grupo de anuncios correspondiente.

En  cuanto a la puja de CPC máximo, esto es opcional. Si no fijamos ninguna puja, Google Ads le fijará a la palabra clave el CPC máximo que por defecto tenga configurado el grupo de anuncios en cuestión, es decir, aquel grupo al que vamos a añadir la palabra clave.

¿Cuál es el volumen de impresiones a partir del cual merece la pena añadir una nueva palabra clave? Es difícil de decir. Eso ya depende de cada cuenta de Google Ads. Cuanto menor numero de palabras clave, más operativa resultará la cuenta, es decir, más cómoda nos resultará la gestión. Pero, igualmente, a mayor número de palabras clave, mayor precisión y control, lo que debería llevarnos a mejores resultados.

Siempre que añadamos nuevas palabras clave, conviene consultar posteriormente la herramienta de palabras clave duplicadas de Google Ads Editor, por si hemos añadido palabras clave que ya teníamos añadidas con la misma concordancia. Es cierto que la pestaña “recomendaciones” de Google Ads suele mostrarnos incidencias sobre palabras clave duplicadas o redundantes, pero dicha alerta no es instantánea.

Detectar nuevas necesidades de palabras clave negativas

Utilizaremos los mismos filtros que en el apartado anterior, donde estábamos buscando nuevas palabras clave a añadir, pero, en este caso, para detectar qué palabras clave sería conveniente añadir como palabras clave negativas. Por tanto, fijaremos los siguientes filtros:

  • Añadido/excluido: Nada.
  • Tipo de concordancia: Concordancia amplia y concordancia de frase

Lo que en este caso no recomendaría hacer es añadir un filtro para fijar un mínimo de impresiones. No podemos estar pujando por términos que no se correspondan con lo que ofrecemos como negocio y es por ello que deberíamos analizar todos los términos de búsqueda que están activando nuestros anuncios.

Tiene sentido que realicemos a la vez tanto el análisis de nuevas palabras clave potenciales como el de aquellas palabras clave negativas que necesitamos o que deberíamos añadir.

Lo que haremos será ir analizando uno por uno todos los términos de búsqueda para detectar aquellos que no nos cuadren con nuestros servicios y productos y que, por tanto, no queramos que activen nuestros anuncios.

A la hora de añadir nuevas palabras clave negativas, conviene pensar con amplitud y tratar de añadir una palabra clave que bloquee la mayor cantidad posible de términos de búsqueda que no nos interesan. Por ejemplo, supongamos que somos un negocio de flores naturales y vemos en el informe el término de búsqueda “comprar flores de plástico en Madrid”, que se ha activado para nuestra palabra clave +comprar +flores +Madrid. En este caso, en vez añadir como palabra clave negativa “comprar flores de plástico en Madrid”, lo que haremos será anticiparnos a otras búsquedas y añadir como negativa la palabra clave “flores de plástico”. Así, ninguna consulta que haga mención a flores de plástico podrá activar nuestros anuncios. E, incluso, podemos ir más allá y ser más restrictivos añadiendo la palabra clave negativa “plástico”. Obviamente, antes de añadir cualquier palabra clave como negativa, debemos estar seguros de que ello no va a bloquear ningún término de búsqueda que nos interese.

Si hemos añadido como palabra clave negativa una palabra que bloquee alguna de nuestras palabras clave, Google Ads nos mostrará una alerta, aunque la alerta no es inmediata e, incluso, en ocasiones, nunca recibiremos una alerta. Esto último a veces sucede cuando la palabra clave negativa en conflicto se encuentra dentro de una de las listas de palabras clave negativas de la biblioteca compartida. En estos casos, Google Ads parece tener mayor debilidad a la hora de detectar los conflictos. Por ello, recomiendo la utilización de algún script que nos permita depurar este tipo de conflictos entre palabras clave y palabras clave negativas.

No solo podemos basarnos en nuestro sentido común para añadir una palabra clave como negativa, sino que podemos basarnos en todas las métricas de rendimiento de los términos de búsqueda que se muestran en el informe, tales como el CTR, el porcentaje de conversión o el coste de conversión. Con dicha información, podremos detectar términos de búsqueda ineficientes y que, quizá, o bien convenga añadirlos como palabras clave negativas, o bien nos haga replantearnos si mantener las palabras clave que los activan.

Las palabras clave negativas pueden añadirse a nivel de grupo de anuncios, a nivel de campaña o, mediante las listas de palabras clave negativas de la biblioteca compartida, a varias campañas a la vez. Mi recomendación es añadirlo siempre al nivel más alto posible. De este modo, tendremos menos palabras clave negativas y será más fácil la gestión.

Recomendaría acostumbrarse a trabajar con listas y, además, ser organizado y tener las listas de palabras clave negativas diferenciadas por temáticas o por características comunes, siempre que el volumen de impresiones lo permita.

Para añadir las nuevas palabras clave negativas podemos hacerlo tanto desde el propio informe de términos de búsqueda como manualmente. Para hacerlo desde el informe de término de búsquedas, seleccionamos los términos de búsqueda que queramos añadir a negativas, haciendo clic en el cuadrado situado a la izquierda del término. Una vez que tenemos al menos un término seleccionado, se abrirá un nuevo menú superior, sobre fondo azul, donde encontraremos la opción de añadir como palabra clave negativa.

Al hacer clic, tendremos la opción de modificar el término de búsqueda para poder seleccionar la palabra clave negativa que consideremos más adecuada, así como su concordancia. También podremos elegir a qué nivel queremos añadir la palabra clave: a nivel de grupo de anuncio, a nivel de campaña o a una lista de palabras clave negativas. En este último caso, debemos seleccionar a qué lista queremos añadirla. Solo podremos elegir una opción y, en caso de que optemos por añadir la negativa mediante listas, a una lista específica. No podemos agregarla como negativa a varios niveles ni agregarla a varias listas de palabras negativas a la vez. Para ello, deberíamos repetir el proceso varias veces.

Cabe mencionar que las palabras clave en concordancia amplia modificada no funcionan correctamente como palabra clave negativa, así que usaremos únicamente el resto de tipos de concordancia.

Depurar concordancias de las palabras clave

Para esta tarea configuraremos el siguiente filtro:

  • Añadido/excluido: Nada.
  • Tipo de concordancia: Concordancia exacta
  • Texto de palabra clave: Contiene +

Recomiendo ordenar posteriormente los resultados por volumen de impresiones para trabajar con ellas empezando por las de mayor volumen.

Con este filtro, encontraremos todas las palabras clave en concordancia amplia modificada que están activando de manera exacta ciertos términos de búsqueda. Si dichos términos de búsqueda tienen un volumen de impresiones considerable, entonces deberíamos añadir dichas palabras como concordancia de frase y/o como concordancia exacta. Hay que tener en cuenta que, hoy en día, la concordancia de frase puede resultar en ciertos casos más precisa y ofrecer mayor control que la concordancia exacta, tal y como hemos explicado anteriormente.

Añadir nuevas concordancias a palabras actuales nos permite trabajar con ellas de una manera más precisa e independiente, pudiendo asignar un CPC máximo diferente a cada una de las concordancias.

Si además de palabras clave en concordancia amplia modificada tuviéramos palabras clave en concordancia amplia convencional, tendría igualmente sentido realizar este análisis para dichas palabras clave. De hecho, tendría más sentido todavía. Para ello, deberíamos quitar el filtro que limita el informe de palabras clave a aquellas que contengan como texto el símbolo más (+).

Buscar duplicidades

Puede pasar que un mismo término de búsqueda aparezca en el informe asociado a varias palabras clave diferentes dentro de un mismo grupo de anuncios. Esto es posible cuando varias de nuestras palabras clave tengan la capacidad de activar un término de búsqueda concreto. Solo podremos entrar en la puja con una única palabra clave específica. Cuál de ellas participe en la puja dependerá del CPC máximo y del nivel de calidad, así como de otras señales que, según el caso, pueda tener en cuenta Google Ads. Sin embargo, la palabra clave elegida puede cambiar con el tiempo o ser diferente según ciertas condiciones bajo las que se realice la búsqueda, por lo que, para un periodo de tiempo determinado, puede que un término de búsqueda se active una o varias veces con una palabra clave concreta y, en otras ocasiones, lo haga con otra palabra clave diferente.

Cuanto más restrictivas sean nuestras palabras clave -en lo que a tipos de concordancia se refiere- menos probable será que lo anterior pase. Y es a lo que debemos tender, a que cada vez suceda menos.

También puede pasar que un mismo término de búsqueda aparezca en varios grupos de anuncios dentro de una misma campaña. Esto suele ser un indicador de que tenemos palabras clave duplicadas en varios grupos de anuncio y/o de que la precisión en la diferenciación de grupos de anuncios no es tan clara como pensábamos.

Otra de las duplicidades habituales es que un mismo término de búsqueda aparezca en varios grupos de anuncios de varias campañas diferentes. Esto es más habitual y suele tener que ver con las segmentaciones geográficas de las campañas. Es normal (y por tanto no debemos preocuparnos) cuando sucede porque tenemos campañas diferenciadas por países de origen de los usuarios y dichos países tienen una lengua común, lo que llevará a compartir palabras clave.

El informe de términos de búsqueda sacará a la luz estas duplicidades, pero, además, resulta conveniente completar el análisis con la herramienta de palabras clave duplicadas de Google Ads Editor.

Cuándo consultar el informe de términos de búsqueda

Básicamente en dos momentos:

  1. De manera puntual cuando los resultados no acompañen. Si ciertas palabras clave o grupos de anuncio muestran un comportamiento inusual o por debajo de nuestras expectativas, lo primero que deberíamos consultar es este informe para entender qué términos de búsqueda son los que efectivamente están activando nuestros anuncios y qué métricas tienen en concreto cada uno de dichos términos.
  2. Periódicamente. Resulta recomendable tener una rutina en la que cada cierto tiempo se revise este informe, grupo de anuncio por grupo de anuncio. Podemos hacerlo semanalmente, quincenalmente o mensualmente, según nuestro volumen de impresiones. De esta manera, nos garantizamos tener siempre nuestra lista de palabras clave lo más optimizada posible.

Y hasta aquí el repaso al informe de términos de búsqueda de Google Ads, uno de los informes más útiles de Google Ads, si no el que más. Si te ha resultado de utilidad este artículo, puedes apoyar compartiéndolo en tus redes sociales.