Por defecto, Google Analytics no recoge datos de las campañas de Bing Ads. Si tenemos activado el etiquetado automático en Bing Ads, algo bastante habitual, entonces Google Analytics sí que es capaz de asociar sesiones (y sus métricas correspondientes) a las palabras clave, grupos de anuncios y campañas de Bing Ads. Sin embargo, si queremos analizar los resultados de Bing Ads sin salir de Google Analytics, nos seguiría faltando una parte muy importante: todo lo relativo a los costes de las campañas.

Gracias a la funcionalidad Importación de datos de Google Analytics podemos solucionarlo. Gracias a ella, vamos a importar las impresiones, los clics y el coste de cada una de las palabras clave, grupos de anuncios y campañas de Bing Ads. Una vez subidos dichos datos, Google Analytics calculará, automáticamente y de manera retroactiva, otras métricas como el coste por clic (CPC), el ratio de click (CTR) o el coste por transacción u objetivo (CPA).

Con estos datos tendremos informes más potentes en Google Analytics, cruzando los datos proporcionados por ambas herramientas, Bing Ads y Google Analytics.  Además, nos resultará más cómodo evaluar los resultados de las campañas de Bing Ads, tanto para su propia optimización como para realizar una comparativa con Google Ads.

Los pasos que vamos a dar para importar los costes de Bing Ads en Google Analytics son los siguientes:

  1. Activar el etiquetado automático en Bing Ads.
  2. Crear el conjunto de datos en Google Analytics.
  3. Exportar los datos de Bing Ads.
  4. Preparar el archivo .csv para importar.
  5. Importar los datos a Google Analytics.

1. Activar el etiquetado automático en Bing Ads

El etiquetado automático de Bing Ads es una funcionalidad que añade los parámetros utm necesarios a la URL de destino de las campañas. De este modo, Google Analytics recibe la información de la fuente (bing), el medio (cpc), la campaña, el grupo de anuncio y la palabra clave de Bing Ads. Todo esto de manera automática, valga la redundancia.

Podemos optar por etiquetar manualmente las URL’s pero el proceso será más lento, muchísimo más lento, y corremos el riesgo de cometer errores. Salvo casos puntuales, el etiquetado automático siempre es la mejor opción.

El etiquetado automático es una función a nivel de cuenta y, una vez activo, disponemos de dos opciones de configuración:

  • Reemplazar todas las etiquetas existentes: con esta opción, en caso de que manualmente hubiéramos añadido etiquetas utm, éstas se sustituirán por las automáticas de Bing Ads. Las etiquetas que no sean equivalentes a los utm que automáticamente se añaden (fuente, medio, campaña, grupo de anuncio y palabra clave), se mantendrán en la URL.
  • Conservar las etiquetas existentes y agregar las que falten: con esta opción únicamente se añadirán los utm que no tuviéramos previamente añadidos manualmente.

Para activar el etiquetado automático hay que seguir los siguientes pasos:

  1. Haz clic en el icono de herramientas icono de herramientas y después haz clic en “Cuentas y facturación”.
  2. Si tienes varias cuentas, selecciona la cuenta correspondiente en la lista desplegable, en la parte superior de la página.
  3. En la pestaña “Cuentas”, haz clic en el icono de edición icono de edición.
  4. Al lado de “Etiquetado automático”, marca la casilla “Agregar etiquetas UTM a las direcciones URL de mi página de destino”.
  5. Elige entre “Reemplazar todas las etiquetas existentes” y “Conservar las etiquetas existentes y agregar las que falten”, tal y como mencionábamos anteriormente.
  6. Haz clic en “Guardar”.

Las etiquetas que Bing Ads añadirá automáticamente son:

  • utm_source: La fuente de tráfico. Bing Ads lo establece en “Bing”.
  • utm_medium: El medio. Bing Ads lo establece en “cpc”.
  • utm_campaign: La campaña que llevado tráfico a la página web. De qué campaña procedía la palabra clave.
  • utm_content: El grupo de anuncios.
  • utm_term: Y, por último, la palabra clave correspondiente. O el grupo de productos en el caso de Bing Shopping (id. de criterio).

2. Crear el conjunto de datos en Google Analytics

Ya tenemos identificado el tráfico de Bing Ads. Ahora llega el momento de preparar la importación de los resultados de las campañas. Para ello, empezaremos creando un conjunto de datos en Google Analytics. Es decir, vamos a informar a Google Analytics de qué métricas queremos importar (impresiones, clics y coste) y a qué dimensiones queremos que las asocie (campaña, grupo de anuncio y palabra clave).

Nos dirigimos a la sección “Importación de datos”, a nivel de propiedad, dentro de la zona de administración de nuestra cuenta de Google Analytics.

Importación de datos

Pulsamos el botón “Crear”. Tendremos tres pasos para crear el conjunto de datos:

  1. Seleccionamos “Datos de costes” dentro del apartado “Importación de datos de resumen”. Pulsamos en “Continuar”.
  2. Le asignamos un nombre al conjunto de datos (por ejemplo, “Costes Bing Ads”) y elegimos en qué vistas vamos a habilitar estos datos. Posteriormente podremos añadir nuevas vistas pero, algo muy importante a tener en cuenta, lo que no podremos hacer es eliminar los datos que hayamos subido a una vista determinada. Por esto último, resulta recomendable subir los datos en un primer momento a una vista de pruebas, de tal modo que, si cometemos errores, los detectemos en esa vista sin comprometer los datos de la vista principal.
  3. Definimos el esquema del conjunto de datos. Esto va a ser la base del archivo que tendremos que importar a Google Analytics. Deberá quedar configurado como en la siguiente captura de pantalla.

Esquema de conjunto de datos

Es decir, lo que acabamos de hacer es configurar la cabecera de todos los datos que vamos a importar.

El primer bloque viene por defecto y es obligatorio. Hace referencia a las dimensiones fecha, fuente y medio.

En el segundo bloque tendremos que elegir las métricas que queremos importar. Seleccionamos las tres que se nos ofrece: clics, coste e impresiones.

En el tercer bloque completaremos la información añadiendo la palabra clave, la campaña y el grupo de anuncios. La dimensión bajo la que recogeremos el grupo de anuncios es “Contenido del anuncio” (ga:adContent), no “Google Ads: grupo de anuncios”. Como hemos mencionado anteriormente, el etiquetado automático de Bing Ads añade el grupo de anuncios mediante el utm_content, que se asocia a la dimensión “Contenido del anuncio”.

Por último, seleccionamos la opción “Sobrescribir”. De este modo, si subimos varias veces el mismo dato, Google Analytics no suma las métricas sino que las sobrescribe. En caso contrario, estaríamos sobreestimando clics, impresiones y coste, dado que se duplicarían en caso de una segunda importación de un dato previamente importado.

Guardamos, pulsamos en “Listo” y ya tenemos nuestro conjunto de datos configurado.

Ahora necesitamos el esquema de datos que debemos utilizar en el archivo de importación. Tras hacer clic en “Listo”, Google Analytics nos devolverá a la pantalla principal de “Importación de datos”. Desde ahí hacemos clic en el nombre de nuestro conjunto de datos recién creado. Se habrá habilitado un botón con el texto “Obtener el esquema”. Ahí se nos facilitará el encabezado para que lo añadamos como la primera línea del archivo .csv que a continuación vamos a crear. El encabezado será el siguiente:

ga:date,ga:medium,ga:source,ga:adClicks,ga:adCost,ga:impressions,ga:keyword,ga:campaign,ga:adContent

También nos da opción a “Descargar la plantilla del esquema”, que descargará una plantilla de Excel con dicha cabecera añadida.

Desde esta misma pantalla podemos hacer cambios en la configuración de nuestro conjunto de datos. Sin embargo, una vez que realicemos una importación de datos, el esquema de datos no podremos modificarlo.

3. Exportar los datos de Bing Ads

Para exportar los datos debemos ir a la sección “Informes” de Bing Ads, en el menú superior, y seleccionar, dentro de los “informes estándar” del bloque “rendimiento”, el informe de “palabras clave”.

En este informe, tras ponerle un nombre al mismo, debemos elegir como unidad de tiempo el día, seleccionar las fechas que nos interesan y comprobar que la zona horaria es correcta. El formato es preferible que sea Excel. Aunque vamos a necesitar finalmente un .csv, nos resultará más cómodo exportarlo en Excel para dar posteriormente el formato correcto a los datos.

Las columnas del informe deben ser las siguientes: Fecha, campaña, grupo de anuncios, palabra clave, Impresiones, clics y gasto. Tal y como se muestra en la siguiente captura de pantalla.

Exportar datos Bing Ads

4. Preparar el archivo .csv para importar

Una vez con los datos exportados, vamos a crear el archivo .csv a importar. Hay muchas formas de crear un archivo .csv, desde una hoja de cálculo de Microsoft Excel hasta un programa tipo Notepad++. En mi caso voy a utilizar Google Spreadsheet.

Creamos una nueva hoja de cálculo y añadimos en la primera fila el encabezado obtenido al configurar el conjunto de datos en Google Analytics (Punto 2 de este artículo). Separaremos los datos en columnas, del siguiente modo.

Encebezado importación de datos

A la hora de añadir los datos en este tabla hay que tener en cuenta varias cuestiones que revisamos a continuación.

4.1. Fuente y medio

ga:medium y ga:source (medio y fuente) serán siempre los mismos. Lo habitual es que sean “cpc” y “bing”, respectivamente, pero hay que comprobar en los informes de fuente/medio de Google Analytics cuál es la denominación que se está haciendo tanto de la fuente como del medio de las campañas de Bing Ads, dado que puede que la hayamos cambiado (mediante filtros, por ejemplo) o no estemos utilizando el etiquetado automático. No hay que olvidar que Google Analytics es sensible a la diferencia entre mayúsculas y minúsculas: para Google Analytics no es lo mismo “bing” que “Bing” y, por tanto, las interpreta como fuentes diferentes. Si cometemos el error de subirlo con la fuente incorrecta, sucederá que tendremos en Google Analytics los datos que hemos subido para dicha fuente (costes, clics, impresiones, fecha, medio, campaña, grupo y palabra clave) pero no estarán asociados a ninguna sesión de Google Analytics. Recordemos que, una vez subido un dato, no hay marcha atrás, por lo que conviene insistir en la necesidad de comenzar la importación por una vista de pruebas.

4.2. Fecha

ga:date debe ser recogido en un formato AAAAMMDD. Es decir, primero el año con 4 dígitos, después el mes con dos dígitos y por último el día con dos dígitos. Por ejemplo, 20180521 será el 21 de mayo de 2018. Si el dato de fecha ha sido exportado en otro formato, en Google Spreadsheet podemos cambiarlo dándole formato a la columna.

Para ello seleccionamos dicha columna y hacemos clic en “Formato”, en el menús superior de la hoja de cálculo. Ahí seguimos la ruta Número > Más formatos > Otros formatos de fecha y hora. Borramos, los datos y pulsamos en la flecha para añadir primero el año, después el mes y, por último, el día. Además debemos hacer lo siguiente:

  • Hacemos clic en “Año” para seleccionar “Año numérico completo (1930)”.
  • Hacemos clic en “Mes” para seleccionar “Mes con un cero a la izquierda (08)”.
  • Hacemos clic en “Día” para seleccionar “Día con un cero a la izquierda (05)”.

4.3. Costes

Sobre ga:adCost. Por un lado, el dato de costes debemos escribirlo sin el símbolo de la moneda. Solo el número. Google Analytics lo asignará a la misma moneda que tengamos configurado en nuestra vista de Google Analytics. Por otro lado, el separador de los decimales debe ser un punto. Si en nuestra hoja de cálculo el dato se muestra con comas como separador de decimales, debemos cambiar la configuración de la hoja: Archivo > Configuración de la hoja de cálculo. Seleccionaremos “Reino Unido” como configuración regional. Esto cambiará automáticamente las comas por puntos.

Configuración de la hoja de cálculo

Tras todo lo anterior, nos debería quedar una hoja de cálculo con un formato similar a la siguiente captura de pantalla.

Si alguna de las métricas ga:adClicks, ga:adCost o ga: impressions aparece vacía, sin ningún valor, entonces Google Analytics en el momento de realizar la importación le asociará el valor 0.

4.4. Palabras clave

Una última consideración sobre ga:keyword y uno de los puntos débiles de la importación. Tanto en el etiquetado automático de palabras clave de Bing Ads, como al exportar los datos mencionados de Bing Ads, veremos que no podremos diferenciar en las palabras clave entre la coincidencia exacta y la coincidencia de frase. Bing Ads no añade los símbolos de comillas de la coincidencia de frase ni los corchetes de la coincidencia exacta, por lo que “palabra clave uno” y [palabra clave uno] aparecerán en el informe de la misma manera: palabra clave uno.

Esto hará que en la exportación (y en el archivo que subamos) veremos algunas filas con palabras clave duplicadas, con los mismos valores en cuanto fecha, medio, fuente, campaña y grupo de anuncio, pero con diferentes métricas de clics, coste e impresiones.

¿Qué implica esto? Cuando subamos el archivo, Google Analytics registrará una única palabra clave en la que sumará los datos de clics, coste e impresiones de ambas palabras (la de coincidencia exacta y la de frase). Sin embargo, si la duplicidad no tiene lugar en una misma subida, sino que por un lado en una primera importación añadimos una de las coincidencias y, en una importación posterior, añadimos la palabra clave con la otra coincidencia, en ese caso los valores de la segunda palabra sustituirán a los de la primera. Esto sucede porque cuando hemos configurado el conjunto de datos hemos seleccionado “sobrescribir”, lo que hace que en el caso de que subir un dato duplicado, se conserve únicamente la última importación. Y, para Google Analytics, ambas líneas de datos son las mismas dado que todas las dimensiones son iguales. Recordemos que la palabra clave aparecerá escrita de la misma manera y que Bing Ads, en el etiquetado automático, no añade a la URL ningún parámetro que diferencie el tipo de coincidencia.

En el caso de la coincidencia amplia modificada, la palabra clave sí que aparece escrita con el símbolo + correspondiente. Por ello, no tendríamos el problema mencionado con el resto de tipos de coincidencia.

Para evitar estos problemas y para, de paso, ser capaces de diferenciar las coincidencias exacta y de frase, un truco consiste en aprovechar que Google Analytics es sensible al uso de mayúsculas y minúsculas. De este modo, podríamos escribir en Bing Ads nuestras palabras en coincidencia de frase con todos los caracteres en minúscula y, por otro lado, las palabras en coincidencia exacta con la primera letra de cada palabra en mayúsculas. Del siguiente modo: “palabra clave de ejemplo” y [Palabra Clave De Ejemplo]. Así, Google Analytics diferenciaría en los informes entre palabra clave de ejemplo y Palabra Clave De Ejemplo y no agregaría o sustituiría los datos de dichas palabras clave en la importación de datos.

Una vez hemos completado la hoja de cálculo, la exportamos al escritorio de nuestro ordenador en formato .csv: Archivo > descargar como > Valores separados por comas (.csv, hoja actual).

5. Importar los datos a Google Analytics

Volvemos a la sección “Importación de datos” de Google Analytics y, ahí, hacemos clic en el enlace “Administrar subidas” del conjunto de datos correspondiente. Hacemos clic en “subir archivo” y seleccionamos el .csv creado en el paso anterior.

Si algo hemos hecho mal al crear el archivo .csv, veremos el desagradable icono de error y se nos informará del motivo por el qué se han rechazado los datos. Normalmente los errores suelen venir por las cuestiones apuntadas anteriormente, como el formato de la fecha o el formato de la hora.

Si todo ha ido bien, en el estado veremos “Completado” junto con un check verde. Y ya tendremos nuestros datos de costes de las campañas de Bing Ads importados en Google Analytics.

El mayor inconveniente de la importación de datos es que periódicamente tendremos que ir subiendo nuevos archivos con los nuevos datos. No es necesario que en cada nueva importación volvamos a subir los datos que ya hemos subido previamente, pero, si lo hacemos, no hay ningún problema dado que hemos configurado el conjunto de datos para que sobrescriba los datos repetidos.

Para realizar una nueva importación y actualizar los datos con las nuevas fechas, algo que tendríamos que hacer periódicamente, debemos dirigirnos nuevamente a la sección “Importación de datos”, a nivel de propiedad, dentro de la zona de administración de nuestra cuenta de Google Analytics. Nos aparecerá el listado de todos nuestros conjuntos de datos. Hacemos clic en “Administrar subidas” del conjunto correspondiente. Ahí veremos un listado con las importaciones previamente realizadas.

Nueva importación de datos

Hacemos clic en “subir archivo” para importar el nuevo .csv. Desde esta pantalla también podemos eliminar los registros previamente importados. Esto, como decíamos, no eliminará de Google Analytics los datos que ya hayamos importado, pero nos habilitará la capacidad de editar el esquema de datos del conjunto datos, de tal modo que podamos añadir y/o quitar nuevas dimensiones y/o métricas.

Tenemos una limitación de 50 subidas por propiedad al día y que no podemos crear más de 100 conjuntos de datos. En la mayoría de los casos, no deberíamos problemas con estas limitaciones.

Como alternativa, si queremos automatizar el proceso de importación de datos, podemos hacerlo mediante la API de administración de Google Analytics. Para ello, desde el panel de edición del conjunto de datos que queramos automatizar, disponemos de un botón para obtener un ID de fuente de datos personalizados (para usuarios de la API)
ID de fuente de datos personalizados. Con este ID podremos subir datos mediante programación a este conjunto de datos a través de la API.

Otra alternativa de automatización es acudir a alguna de las herramientas de pago que conectan Bing Ads con Google Analytics. Son herramientas que suelen funcionar con un pago mensual.

¿Dónde puedo consultar los datos importados?

Una vez que los datos importados son sincronizados con los datos existentes en Google Anlaytics, hay tres lsecciones destacadas donde podremos sacar partido a estos datos:

  • En los informes personalizados.
  • En la sección análisis de costes, siguiendo la ruta Adquisición > Campañas. Aquí podremos comparar diferentes fuentes de tráfico y sus costes. Si no hemos importado otras campañas de pago, solo veremos costes para Google Ads y Bing Ads.
  • En la herramienta de comparación de modelos de atribución, que permite comparar qué impacto tendrían los distintos modelos de atribución en el valor de los canales de marketing.

Para concluir, cabe mencionar que, del mismo modo que hemos realizado una importación de Bing Ads, esto mismo podemos hacerlo con cualquier campaña de marketing de pago siguiendo un procedimiento muy similar, con muy pequeñas variaciones.

Y hasta aquí esta guía de importación de datos de Bing Ads en Google Analytics. ¡Espero que os haya resultado de utilidad! Cualquier aportación en comentarios será bienvenida.