La automatización, con permiso de las audiencias, posiblemente se convertirá en el concepto estrella de Google Ads durante 2019. Una automatización basada en los avances de la inteligencia artificial de Google Ads.

Convendría, antes de nada, diferenciar, entre dos tipos de automatización.

Por un lado, podemos hablar de automatización basadas en reglas. Es decir, todas aquellas opciones que nos brinda Google Ads que, en cierto modo, replican nuestras tareas y las automatizan. En este grupo se encuentra todo lo relacionado con las reglas automatizadas, los scripts, y la API de Google Ads. Quizá hoy en día todo esto no suene muy cool, pero es algo que, sin duda, ha subido de nivel las campañas de Google Ads, permitiéndonos optimizar mejor y ahorrar tiempo en ciertas tareas.

Por otro lado, podemos hablar de automatización basada en inteligencia artificial, que es la que está provocando y, sobre todo, va a provocar, cambios muy importantes en la forma de gestionar las cuentas de Google Ads.

Siendo más precisos, deberíamos señalar el concepto de aprendizaje automático, que es un campo específico dentro de la inteligencia artificial. Los sistemas de aprendizaje automático, por resumirlo mucho, buscan patrones y tendencias con el objetivo de crear predicciones. Es decir, no se trata de humanos creando reglas de comportamiento para máquinas, no se trata de desarrollar un algoritmo en que se defina con antelación cómo debe reaccionar una máquina ante posibles escenarios, sino que se trata de máquinas que, de manera autónoma, y en un proceso continuo, son capaces de aprender a realizar tareas de una manera aparentemente inteligente. El potencial es enorme, sobre todo teniendo en cuenta que la capacidad de asimilar y procesar información de una máquina es muy superior a la de un humano.

La tecnología de aprendizaje automático de Google Ads ya está presente en varias soluciones relacionadas con las pujas (Smart Bidding), la creatividad (anuncios adaptables tanto de búsqueda como display), los informes (modelo de atribución basado en datos) e, incluso, en la creación de campañas (campañas inteligentes de display y de shopping, campañas de aplicaciones y campañas basadas en anuncios dinámicos de búsqueda).

De todas las soluciones mencionadas, Smart Bidding, la automatización de pujas, es la de mayor calado. Smart Bidding es capaz de evaluar grandes conjuntos de señales de datos en tiempo real, determinando de forma proactiva la mejor puja para cada subasta concreta. Siempre en base a los objetivos que hayamos definido, ya que Smart Bidding permite configurarse para que se optimice en base a ROAS, CPA, conversiones, clics o impresiones. Es decir, para cada campaña podemos elegir entre diversas estrategias de optimización, según cuál sea nuestro KPI objetivo.

En general, los pasos que Google va dando en el campo de la inteligencia artificial y la automatización, están cambiando de manera sensible la forma de gestionar las campañas de Google Ads:

  • Durante años hemos tratado de tener una estructura de campañas y grupos de anuncios lo más segmentada posible.  Los diferentes ajustes de puja a nivel de campaña y grupo de anuncios, que se han ido incorporando en los últimos tiempos, han empezado a cambiar la tendencia. La inteligencia artificial de Google nos va a empujar definitivamente hacia estructuras de cuentas mucho más simples.
  • Durante años las palabras clave en concordancia exacta eran las buenas. Se solía decir que bastaba ver el porcentaje de palabras clave en exacta para intuir el nivel de optimización de la cuenta. A la inteligencia artificial de Google, sin embargo, le gustan más las palabras clave en concordancia amplia y de frase. Tener una amplia y precisa lista de palabras clave resultaba fundamental para establecer los ajustes de puja óptimos. Eso ya no será necesario.
  • Las palabras clave negativas, algo fundamental hoy en día, será algo de lo que tendremos que preocuparnos menos. Las estrategias automatizadas de puja serán capaces de ir reduciendo la puja (a cero si fuera necesario) de todas aquellas consultas de búsqueda no relevantes para nuestro negocio.
  • Tiempo atrás, lo habitual para optimizar anuncios era configurar la rotación de anuncios de tal forma que éstos se alternaran equitativamente y, en base a los resultados, nosotros fuéramos haciendo modificaciones. Hoy en día, cada vez hay menos casos en los que no sea recomendable la rotación automática. Ya no se trata de saber qué anuncio funciona mejor con “nuestra” rotación equitativa, sino de anticipar y predecir, con la inteligencia artificial de Google, qué anuncio funcionará mejor para cada consulta de búsqueda concreta, teniendo en cuenta numerosas señales. Los anuncios adaptables van todavía más en esa línea.
  • Las audiencias ganan protagonismo. En un panorama en el que se gestionen manualmente, lo normal es trabajar con una lista limitada. De otro modo no es operativo. Sin embargo, de ahora en adelante, cuantas más mejor, y no solo como remarketing o mecanismo para ajustar pujas, sino como forma de alimentar con datos la inteligencia artificial de Google Ads. Al mismo tiempo, Google cada vez está más capacitado para encontrar y seleccionar audiencias de manera automática. Las campañas inteligentes de Display (Smart Display), donde prácticamente no tenemos que configurar nada, y las AdWords Optimized Lists, son la prueba de ello.

Y esto es solo el principio. Con este avance de la automatización, ¿quiere esto decir que el puesto de especialista en Google Ads está condenado a desaparecer? Nada más lejos de la realidad, no es un puesto que vaya a desaparecer, pero la tendencia apunta a que este tipo de especialistas tengan un perfil cada vez menos técnico y cada vez más táctico y creativo.

Cuanto más avanza la inteligencia artificial de Google, y mayores son las opciones de automatización, menor es la ventaja competitiva que obtenemos por ser excelentes “operarios” de Google Ads. Es decir, cada vez será menor la ventaja de ser capaces de bucear en los datos, establecer ajustes de pujas, realizar tests de anuncios, etc. Y cada vez será menor porque Google lo hará por nosotros, y lo hará mejor, pero lo hará igual de bien para todos. Por eso, como valor diferencial, cada vez será más importante nuestra creatividad y nuestra habilidad como estrategas.

Además, resulta razonable pensar que los puestos SEO y SEM cada vez estén más estrechamente relacionados. Y no es que hoy no lo estén. Pero la tendencia a la automatización es probable que lleve a un punto en que ni siquiera le facilitemos palabras clave a Google Ads. Desde mi punto de vista, las palabras clave tienden a desaparecer.

Google, ya no piensa en palabras clave (aunque nosotros sigamos obsesionados con ellas), sino que piensa en intenciones de búsqueda. La búsqueda por voz es probable que acabe por “matar” las palabras clave tal y como las conocemos. Si eso llega a suceder, nuestro objetivo entonces será disponer en nuestro site de contenido que sea útil y relevante para poder responder a las necesidades de los usuarios, de tal modo que Google Ads lo utilice para dar respuesta a ciertas búsquedas y consultas. ¿Nos suena de algo? Efectivamente, a SEO.

Mirando más a corto plazo, no debemos olvidar algunos de los retos a los que se enfrenta la automatización en Google Ads y su inteligencia artificial: brand safety, privacidad y resistencia de los anunciantes a la pérdida de control y transparencia. Y es que uno de los puntos negativos de la inteligencia artificial es que, en ocasiones, se convierte en una especie de caja negra donde dejamos de entender realmente lo que pasa dentro.

En resumen, Google Ads está sacando músculo con su inteligencia artificial y eso está cambiando las reglas del juego gracias a la automatización. Y más que va a cambiar. No es una cuestión de si nos gusta o no, es una cuestión de si sabremos adaptarnos y sacarle partido o no.