Hace muchos años, el sistema de pujas de palabras clave en Google Ads era bastante simple. Por suerte, con los años, ha ido volviéndose más complicado gracias a incorporar nuevas mejoras que permiten ajustar la puja por cuestiones como el día de la semana, la hora del día, la ubicación del usuario, su idioma, el tipo de dispositivo desde el que se realiza la búsqueda o cuestiones demográficas como el sexo y la edad. También podemos ajustar las pujas a través de las audiencias, lo cual amplia enormemente las posibilidades ya que, además de las propias audiencias de la galería de Google Ads, podemos crear audiencias personalizadas e, incluso, añadir nuestras audiencias en base a los datos de Google Analytics o de nuestro CRM. Esto último nos permite ajustar nuestras pujas no solo para usuarios que ya tengamos detectados, sino también para audiencias de usuarios similares generadas por Google Ads.

Para una cuenta de Google Ads de reducido volumen, con las pujas manuales podemos ser totalmente competitivos y en verdad, no tendremos datos suficientes como para hacer automatizaciones complejas. Sin embargo, a medida que el volumen de la cuenta crece, un sistema de pujas totalmente manual puede volverse inabarcable. Imaginemos el volumen de combinaciones diferentes que aparecen de mezclar los ajustes de puja mencionados en el primer párrafo junto con todas las palabras clave que tenemos en nuestra cuenta. Por eso, no solo es que una ayuda siempre venga bien, sino que, en ciertos casos, es imprescindible.

 

¿Qué posibilidades de automatización tenemos?

Podemos diferenciar cuatro tipos de automatización de pujas en Google Ads:

  • Reglas automatizadas: Google Ads permite configurar reglas para que, dependiendo del cumplimiento de ciertas condiciones que previamente fijemos, se produzcan modificaciones automáticas en las pujas de nuestras palabras clave. Podemos establecer la frecuencia con que queremos que estas reglas se apliquen.
  • Scripts: Es la evolución de las reglas automatizadas, las cuales son algo limitadas. Con los scripts las posibilidades se incrementan
  • Estrategias automatizadas de pujas: En la configuración de la campañas, Google Ads permite elegir entre varias estrategias de puja, cada una enfocada a diversos objetivos. En base a dichos objetivos, la inteligencia artificial de Google elegirá cuál es la puja más adecuada en cada momento.
  • Herramientas de terceros: En el mercado existe una variedad de herramientas enfocadas a la optimización y gestión automatizada de pujas en Google Ads.

Analicemos cada uno de estos tipos por separado.

 

Reglas automatizadas

Como decíamos, Google Ads permite configurar reglas para que, dependiendo del cumplimiento de ciertas condiciones que previamente fijemos, se produzcan modificaciones automáticas en las pujas de nuestras palabras clave.

Para configurar reglas automatizadas para pujas debemos determinar lo siguiente:

  • Ámbito de aplicación: ¿Qué palabras clave se van a ver afectadas por la regla automatizada? Podemos determinar las palabras clave según su pertenencia a ciertas campañas o grupos de anuncios o en base a las etiquetas que les hayamos asignado.
  • Condiciones de la regla: Los requisitos que deben cumplirse para que una regla automática pueda entrar en vigor. Por ejemplo, que una palabra clave haya tenido un volumen determinado de impresiones o que su CPC medio sea superior a una cierta cantidad. Podemos seleccionar que deban cumplirse varias condiciones. Además, debemos decidir en qué periodo de datos se va a comprobar si se cumplen las condiciones de la regla. Por ejemplo, podemos fijar que se utilicen los datos de los 7 días anteriores.
  • Frecuencia para comprobar la condición: Determina la frecuencia con la que se ejecutará tu regla. Puedes crear una regla que se active una sola vez o programarla para que se repita periódicamente. Por ejemplo, todos los martes a las 2 de la madrugada.
  • Acción para la regla: Es decir, qué va a suceder si se cumplen las condiciones de la regla en el periodo determinado. En nuestro caso, la acción será el ajuste de puja que tendrá lugar de manera automática.

A la hora de configurar los ajustes de puja a los que dará lugar la regla automatizada, tenemos varias opciones:

  • Establecer nuevas pujas para las palabras clave afectadas, con independencia del CPC máximo que tuvieran previamente fijado. Solo podemos fijar una nueva puja por regla, pero podemos crear varias reglas diferentes.
  • Aumentar/reducir las pujas de las palabras clave. Estas variaciones pueden ser tanto en términos absolutos (un importe determinado en euros) o bien en términos porcentuales (un porcentaje sobre la puja de CPC máximo actual).
  • Aumentar las pujas hasta la puja de CPC de la primera página. Aumenta o disminuye las pujas automáticamente para que coincidan con las estimaciones de las pujas necesarias para alcanzar la primera página del buscador.
  • Aumentar las pujas al CPC de inicio de la página. Aumenta o disminuye las pujas automáticamente para que coincidan con la estimación de las pujas de la parte superior de la página principal del buscador.

Si queremos un mayor control, o si no podemos automatizar un ajuste de puja concreto previamente decidido, sino que necesitamos valorarlo en cada caso, podemos optar por fijar como acción para la regla que, simplemente, se nos envíe un e-mail informando de que se han cumplido las condiciones de la regla, de cara a que nosotros manualmente realicemos los cambios que consideremos oportunos.

Las reglas automatizadas de Google Ads son muy fáciles de configurar y, aunque limitadas, nos permiten ahorrar tiempo con ajustes automáticos en aquellos casos en los que tenemos claro cómo queremos reaccionar ante ciertas condiciones. Las podemos configurar desde Herramientas -> Acciones en bloque -> Reglas. También desde cualquier informe de palabras clave pulsando en el icono de tres puntos verticales, que despliega más opciones, entre las que se encuentran las reglas.

Algunos ejemplos de reglas automatizadas que podemos configurar:

  • Mantener una posición media determinada. Que en base a la posición media de la palabra clave en un periodo determinado, se incremente o se disminuya la puja de CPC máximo para ir acercándose a la posición deseada. Podemos combinar esta regla según el porcentaje de conversión. Por ejemplo: Si el porcentaje de conversión es superior a 8%, que se incrementen las pujas hasta llegar a un posición media de 2, mientras que si el porcentaje de conversión es inferior a 8%, las pujas solo se incrementen hasta llegar a la posición media 3.
  • Aumentar o reducir las pujas en función del coste por adquisición (CPA) en un periodo determinado, de tal modo que si el CPA es demasiado alto, se vayan bajando las pujas (y con ello el CPA) o viceversa.
  • Aumentar o disminuir las pujas en Display en función del CTR relativo, de tal modo que se ajusten las pujas en función de cómo de competitivos son nuestros anuncios.
  • Reducir las pujas cuando el CPC medio supere un determinado importe. Teniendo en cuenta que los ajustes de puja por dispositivos, ubicación y audiencias se van acumulando consecutivamente, junto con la propia puja de la palabra clave, puede que para algunas combinaciones se nos dispare el CPC medio por error. Con una regla automatizada podemos evitar que esto suceda.

 

Scripts

Los scripts de Google Ads son porciones de código JavaScript que permiten automatizar ciertas tareas. En cierto sentido, y si nos referimos únicamente a la automatización de pujas, podríamos considerar los scripts como una evolución de las reglas automatizadas.

Los scripts nos proporcionan mayor libertad. Con las reglas automatizadas estamos limitados a los atributos o métricas que Google Ads nos permite utilizar para ejecutar los ajustes de puja. Con los scripts, podemos utilizar cualquier información que queramos para condicionar los ajustes de puja, incluso métricas que no existan en Google Ads, ya que al trabajar con scripts podemos utilizar datos externos.

Algunas ideas de scripts:

  • Si el porcentaje de conversión es el doble que la media y la posición media es peor que 3, incrementa las pujas. Con reglas automatizadas no podríamos ejecutarlo porque, aunque podemos establecer el porcentaje de conversión como condición, no podemos utilizar un valor como la media, sino que debemos fijar nosotros manualmente un valor.
  • Modificar las pujas en base a la disponibilidad en tiempo real de nuestros productos. Incluso podríamos pausar la palabra clave en caso de que no haya disponibilidad.
  • Ajustes de puja en base a la hora y día de la semana, sin las limitaciones que tiene la programación de anuncios de Google Ads. Podéis ver un script de este tipo aquí.

La parte negativa de los scripts: necesitamos tener conocimientos de programación o una persona en el equipo con conocimientos para desarrollarlo. Aunque, buscando en internet, podemos encontrar scripts compartidos por otros usuarios y que, con las pequeñas modificaciones necesarias, podremos utilizar. Como por ejemplo los siguientes:

 

Estrategias automatizadas de pujas de Google Ads

A la hora de configurar nuestras campañas, Google Ads nos ofrece siete estrategias automatizadas de puja:

  • CPA objetivo: Para obtener tantas conversiones como sea posible según el coste por adquisición (CPA) objetivo que hayas definido.
  • ROAS objetivo: Para conseguir el valor de las conversiones necesario para obtener una retorno de la inversión publicitaria (ROAS) determinado.
  • Maximizar clics: Para obtener el mayor número de clics posible sin sobrepasar el presupuesto asignado. Podemos fijar un límite de puja de CPC máximo.
  • Maximizar conversiones: Para obtener el mayor número de conversiones posibles para un presupuesto determinado.
  • Segmentación por ubicación en la página de búsqueda: Para aumentar la probabilidad de que los anuncios se muestren bien en la parte superior de la página o bien en la primera página de los resultados de búsqueda. Con esta estrategia, la puja se actualizará varias veces al día para intentar mostrar tus anuncios en la ubicación objetivo, aunque el conseguirlo depende de la competencia y de nuestro nivel de calidad.
  • Porcentaje de ranking superior objetivo: Con esta estrategia eliges un dominio al que deseas superar en los resultados de búsqueda y la frecuencia con la que quieres superarlo. Permite fijar un límite de CPC máximo que no queramos superar. Para poder analizar los dominios a los que queremos superar, debemos fijarnos en el informe comparativa de subastas disponible dentro de la sección de palabras clave. Como curiosidad, si dos dominios utilizan esta estrategia compitiendo mutuamente, Google aumentará la puja en cada dominio hasta que uno de ellos alcance su límite de puja máximo.
  • CPC mejorado: Esta es una estrategia que parte de nuestras pujas manuales y las ajusta para cada búsqueda en base a las probabilidades que ésta tenga de generar una conversión.  En este caso hay que gestionar las pujas como lo haríamos normalmente, incluyendo modificadores de pujas para dispositivos, ubicación, etc. También es posible seleccionar esta estrategia cuando gestionemos nuestras pujas desde herramientas de terceros.

Google denomina Smart Bidding al subconjunto de estas estrategias de pujas automátizadas formado por CPA objetivo, ROAS objetivo, maximizar conversiones  y CPC mejorado. La característica de este subconjunto es que utiliza un sistema de aprendizaje automático basado en una amplia gama de señales para adaptar las pujas a contextos únicos, entre las cuales encontramos el dispositivo, la ubicación, la hora del día, las listas de remarketing, el navegador y el idioma.

Elegir una estrategia u otra debe hacerse en base a cuáles sean los objetivos de nuestra campaña. Si lo que buscamos es visibilidad, pueden resultar muy interesantes tanto la segmentación por ubicación en la página de búsqueda como la estrategia de porcentaje de ranking superior objetivo. Cuando lo que queramos es tráfico web, la estrategia que mejor se ajusta es maximizar clics. Si estamos enfocados en la conversión, podemos valorar CPA objetivo, maximizar conversiones y CPC mejorado. Por último, cuando lo más importante sea la rentabilidad en términos de ingresos, la estrategia para este fin sería ROAS objetivo.

Estas estrategias se configuran a nivel de campaña (o de cartera de múltiples campañas). No es requisito para su uso que todas nuestras campañas tengan una estrategia de puja ni que sea la misma en todas las campañas. Por ejemplo, podríamos plantear una estrategia como la que sigue:

  • Configurar maximizar clics para nuestras campañas de palabras clave long tail
  • Porcentaje de ranking superior objetivo para ser agresivos en nuestras campañas de términos de marca de la competencia o, igualmente, para aquellas campañas en que tengamos muy claro nuestro competidor y queramos superarlo en visibilidad. También podemos aplicarla en nuestra campaña de nuestros términos de marca propio, cuando tengamos algún competidor incómodo que puje fuerte por nuestra marca.
  • CPC mejorado en las campañas donde tengamos nuestras palabras clave más importantes, de cara a tener un amplio control sobre las mismas pero con una capa de automatización en base a las señales detectadas por Google.

Solo es un ejemplo de cómo podemos aplicar diferentes estrategias a varias campañas de una misma cuenta. No se interprete como algo aplicable de manera general.

La pregunta del millón: ¿Funcionan estas estrategias? Pues depende. Cada cuenta de Google Ads es un mundo y la inteligencia artificial de Google no es infalible. Para saberlo, nada mejor que probarlo. Eso sí, hay varias consideraciones a tener en cuenta para el éxito de estas estrategias:

  • Cuando queramos utilizar estrategias que dependan de las conversiones, resulta fundamental tener configurado un modelo de atribución adecuado. Si no estamos atribuyendo correctamente las conversiones, entonces Google Ads dificilmente podrá optimizarse de manera existosa. Del mismo modo, no debemos mezclar varios tipos de conversión.
  • Añadir audiencias a las campañas ayudará a Google Ads en su automatización. Basta con añadirlas como observación (no como segmentación, no la liemos) y sin ningún ajuste de puja.
  • Debemos tener una buena segmentación de grupos de anuncios, agrupando palabras clave de manera coherente. Siempre que el volumen de impresiones lo permita, cuanto mayor segmentación en grupos de anuncios, mejor.
  • Paciencia. Tan fácil de decir como difícil de tener cuando estamos hablando de dinero. Nada garantiza que con paciencia las campañas con estrategias automatizadas de puja vayan a ser un éxito, pero debemos dar un cierto margen de tiempo para que la inteligencia artificial pueda aprender. ¿Qué tal al menos 1 mes?
  • Hay que tener un presupuesto adecuado, que nos permita un volumen suficiente para que el algoritmo aprenda. Cuanto mayor sea el presupuesto, más rápido será ese aprendizaje. Para campañas con estrategia de CPA objetivo, como recomendación, deberíamos fijar un presupuesto que sea el menos 10 veces superior al CPA objetivo fijado.
  • Evita los cambios frecuentes. Cambios como añadir nuevas palabras clave y nuevos anuncios o modificar las páginas de destino de los anuncios. Si estamos realizando cambios en las campañas con una frecuencia muy elevada, dificultaremos el aprendizaje de la herramienta.
  • La inestabilidad de nuestro mercado es uno de los grandes enemigos de varias de estas estrategias de automatización. Factores como la estacionalidad pueden resultar un gran inconveniente.
  • Hay que ser realista al fijar los CPA y ROAS objetivo. Si el histórico de tu cuenta es un CPA de 80 €, no deberías sorprenderte si es una fracaso configurar una campaña con una estrategia de CPA objetivo de 40 €. Una cosa es que el algoritmo de Google pueda tener en cuenta muchas señales para optimizar las pujas y mejorar el rendimiento de la campaña. Otra, que haga magia. Como punto de partida, podemos utilizar el CPA/ROAS que Google Ads nos recomendará al configurar dicha estrategia y, a partir de ahí, realizar modificaciones.
  • Para las estrategias incluidas en Smart Bidding, podemos configurar experimentos en Google Ads para para comprobar el rendimiento de Smart Bidding en comparación con tu método de pujas actual.

 

Herramientas de terceros

Las herramientas de gestión de pujas de terceros, ajenas a Google Ads, suelen ofrecer funciones de automatización similares a las reglas automatizadas, scripts y estrategias automatizadas de Google Ads. Algunas de las ventajas del uso de las herramientas son las siguientes:

  • Normalmente este tipo de herramientas suelen tener la opción de funcionar mediante sugerencias. Es decir, permiten aprobar/rechazar cada propuesta de modificación de puja antes de que se haga efectiva. Es algo que consume más tiempo pero aporta un mayor equilibrio entre control y automatización. Con las estrategias automatizadas de Google, aunque podemos fijar normalmente un CPC máximo, no podemos exigir validación por nuestra parte como paso previo antes de que una puja sea modificada. Hay quien prefiere trabajar de este modo o, como mínimo, disponer de la opción.
  • Permiten integrar las estrategias de puja de Google Ads con las del resto de campañas que tengamos activas en otras plataformas, facilitando la gestión desde un único lugar.
  • Tienen mayor objetividad. Hay quien no se siente cómodo con que Google, que es quien recibe los ingresos por nuestro gasto en Google Ads, tome decisiones automatizadas que puedan incrementar el importe que gastamos en nuestras campañas.
  • Además, algunas de estas herramientas suelen tener un sistema de reglas automatizadas más completo, de tal modo que en ciertos casos podríamos evitar tener que recurrir a scripts.

A favor de Google, sus estrategias de de puja automatizadas son en tiempo real. En verdadero tiempo real, porque aunque muchas de estas herramientas presuman de actualizar las pujas en tiempo real, esto no es del todo cierto. Google Ads realiza ajustes automáticos para la puja en el momento en que el usuario realiza la búsqueda. Es decir, ofrece una puja personalizada para dicho usuario concreto, en base a la información de la que dispone el  propio Google tanto del usuario (y sus señales, que antes comentábamos) como de nuestra cuenta de Google Ads.

Sin embargo, las herramientas solo pueden actuar a posteriori de que se ha producido la búsqueda, en base a las métricas que puede recuperar de Google Ads para, con ello, ajustar la puja intentando que sea la más adecuada para la siguiente búsqueda. Es decir, aunque las herramientas puedan ser muy rápidas y precisas reaccionando al estado de las métricas de la cuenta, no pueden ofrecer una puja personalizada para un usuario concreto. Eso solo puede hacerlo Google, que es el dueño del buscador y el único que sabe cuándo exactamente se produce una búsqueda y  quién en concreto la está realizando.

Algunas de las herramientas de terceros más populares que, entre otras funcionalidades, ofrecen la gestión automatizada de pujas son Marin Software, Kenshoo o Acquisio.

 

Conclusión

Como vemos, tenemos muchas posibilidades de automatización de pujas que, además, podemos combinar entre ellas. Lo ideal, en caso de empezar de cero en la automatización, es ir gradualmente. No podemos pasar de pujas manuales a utilizar un complejo sistema de automatización porque el riesgo de cometer errores es alto.

No hay que olvidar que de lo que aquí hemos hablado es de herramientas. Y las herramientas de nada sirven si la persona que hay detrás no tiene los conocimientos necesarios para gestionar una cuenta de Google Ads. Es decir, la automatización de pujas no viene a paliar las carencias del gestor de las campañas ni, muchísimo menos, a sustituirlo. De lo que se trata es de que nuestras pujas puedan reaccionar y optimizarse de una manera más rápida y eficaz, cualquier día de la semana y a cualquier hora, dejándonos más tiempo libre para centrarnos en otras tareas.

Tampoco nos olvidemos de que toda automatización, por muy automática que sea, requiere de un continuo proceso de análisis de resultados y de optimización. No podemos pretender darle al play y olvidarnos.

Como consejo final: Experimenta. Prueba diferentes tipos de automatización y estrategias. Incluso, en un momento dado, aquellas que a priori no parecen enfocarse a tus objetivos. Que tu KPI principal sea el volumen de conversiones no quiere decir que una estrategia automatizada de maximización de clics no vaya a funcionar.