Sponsored Products de Amazon Advertising es una solución publicitaria enfocada a impactar al usuario en los niveles medio y bajo del embudo de conversión, cuando el usuario está en fase de consideración o está cerca de comprar un producto.

Sponsored Products sirve para promocionar un producto concreto tanto en la página de resultados de búsqueda de Amazon como en las páginas de detalle de otros productos. Son anuncios que, al hacer clic en ellos, dirigen a la ficha del producto promocionado. Se integran de manera nativa con el resto de productos del catálogo de Amazon, pero aparecen marcados como «patrocinado». Vemos un ejemplo en la siguiente captura.

 

 

Funcionan mediante sistema de puja a coste por clic y permiten diferentes tipos de segmentación como veremos más adelante.

Cabe diferenciarlo de Sponsored Brands, que es un bloque que promociona una colección de productos de una marca. Sponsored Brands aparece en el página de resultados, ya sea en la parte superior, en la inferior o entre medias. Vemos un ejemplo en la siguiente captura de pantalla.

 

 

En el presente artículo nos centraremos en Sponsored Products. Si bien, ambos tipos de anuncios presentan muchas similitudes en su configuración.

Sponsored Products está disponible para vendedores (sellers), proveedores (vendors), editores de libros y agencias que representan a los proveedores.

Antes de entrar en materia, conviene aclarar la diferencia entre ser vendedor o proveedor en Amazon ya que tendrán algunas características diferentes en los Sponsored Products.

La principal diferencia es quién vende el producto al cliente final.

Cuando actúas como vendedor, tú gestionas tu inventario, estableces el precio de venta y vendes directamente al cliente. Puedes gestionar el envío o dejar que Amazon se encargue. Por ser vendedor tendrás que pagar una cuota más comisiones por venta, además de otra cuota por envío si lo externalizas a Amazon.

Cuando actúas como proveedor, es Amazon quien compra tus productos al por mayor y quien los vende a los clientes en la plataforma. Es Amazon el propietario del inventario y quien gestiona los precios finales. Estos productos aparecen etiquetados como Vendido por Amazon. Esta opción es la más apropiada para fabricantes y distribuidores, pero solo puedes acceder a ser proveedor por invitación de Amazon.

 

Contenido del post

  1. Tipos de segmentación
  2. Tipos de coincidencia
  3. Segmentación por producto
  4. Sistema de puja
  5. Configurando una campaña con Sponsored Products
  6. Análisis de resultados

Tipos de Segmentación

Los Sponsored Products de Amazon permiten dos tipos de segmentación:

  • Segmentación manual: Segmentación por palabra clave y producto o categoría de producto.
  • Segmentación automática: La plataforma activa el anuncio con palabras clave y productos similares al producto del anuncio, todo ello de manera automática.

Ambas segmentaciones aparecen condicionadas por los tipos de coincidencia.

 

Tipos de Coincidencia

Los tipos de coincidencia permiten afinar con qué términos de búsqueda son aptos los anuncios para aparecer o, en el caso de la segmentación automática, cuales son los tipos de productos que, al ser visitados por un usuario, le hacen a dicho usuario candidato a ser impactado por tu anuncio.

Los tipos de coincidencia son diferentes según si hemos configurado segmentación manual o segmentación automática.

Tipos de coincidencia en la segmentación manual

Las coincidencias manuales en Amazon Advertising recuerdan a las concordancias de Google Ads de hace muchos años, mucho más precisas de lo que lo son hoy en día, con los pros y los contras que esto tiene. Se utiliza para hacer una segmentación de anuncios por palabras clave. Es decir, se trata de elegir ante qué búsquedas del usuario queremos mostrar nuestro anuncio de producto.

Hay que tener en cuenta que Amazon considera variaciones cercanas únicamente a los plurales y no tiene en cuenta los errores ortográficos, con lo que una palabra clave mal escrita será considerada diferente a la correcta, por lo que tendremos que añadir todos los errores ortográficos comunes en nuestros productos. Además, Amazon ignora las siguientes palabras: «El/la», «de», «cuando», «y» y «si».

Los tipos de coincidencia manuales en Amazon Sponsored Products son los siguientes:

  • Exacta: Los anuncios se mostrarán a usuarios cuyo términos de búsqueda coincidan de manera exacta nuestra palabra clave, con exactamente las mismas palabras y en el mismo orden. También se aceptan variaciones cercanas. Supongamos que hemos seleccionado la palabra clave «reloj de running»:
    • El anuncio se mostrará con las búsquedas «reloj de running» y «relojes de running».
    • Pero no se mostrará con «reloj de running con pulsómetro» ni con «reloj Garmin de running».
  • Frase: Menos restrictiva que la coincidencia exacta, permitiendo añadidos antes y después de la palabra clave. Para «reloj de running», en este caso sí que se mostraría el anuncio para «reloj de running con pulsómetro», así como para su plurar, pero nunca cuando alguien busque «reloj Garmin de running».
  • Amplia: Es la menos restrictiva de las coincidencias manuales. Perdemos control pero ganamos volumen. En este caso el anuncio es candidato para mostrarse cuando en la consulta del usuario se incluyen todos los términos de nuestra palabra clave, con independencia del orden y del resto de palabras adicionales. Ahora sí, nuestra palabra clave «reloj de running» será activada con el término «reloj Garmin de running».

A la hora de seleccionar palabras clave, podemos hacerlo de tres modos: desde la consola de Amazon, mediante carga masiva con una hoja de cálculo o mediante API. Si lo hacemos desde la consola de Amazon, además recibiremos palabras clave sugeridas por la plataforma. También recibiremos sugerencias de pujas.

 

 

Además, podemos configurar palabras clave negativas con dos tipos de coincidencia:

  • Palabras clave negativas exacta: Impediremos que el anuncio se muestre para un término de búsqueda concreto, cuando sean exactamente las mismas palabras y en el mismo orden, además de para sus variantes cercanas.
  • Palabras clave negativas de frase: Restringe la palabra clave en exacta más la misma con añadidos delante o detrás de la palabra, además de para sus variantes cercanas.

Tipos de coincidencia en la segmentación Automática

  • Coincidencia cercana: Se mostrará el anuncio a compradores que utilicen términos de búsqueda estrechamente relacionados con tus productos. Por ejemplo, si vendes “sábanas de algodón Doppler de 400 hilos”, se activará el anuncio cuando alguien busque “sábanas de algodón” y “sábanas de 400 hilos”.
  • Coincidencia aproximada: Amazon mostrará tu anuncio a usuarios cuyos términos de búsqueda están ligeramente relacionados con tus productos. Siguiendo con el ejemplo de las sábanas de algodón Doppler de 400 hilos, el anuncio podrá mostrarse cuando alguien busque términos como “sábanas”, “toallas de baño” y “sábanas de baño”.
  • Sustitutos: El anuncio se mostrará a usuarios que vean páginas de detalle de productos similares a los tuyos, como “sábanas de algodón de 300 hilos” y “sábanas para cama de matrimonio de 400 hilos”.
  • Complementos: Similar al anterior pero para usuarios que vean páginas de detalle de productos que complementen el tuyo, como “edredón para cama de matrimonio” y “almohadas de pluma” si seguimos con el ejemplo de las sábanas.

 

Segmentación por producto

Además de orientar nuestras campañas de Amazon Sponsored Products por palabras clave, también podemos hacerlo en base a productos. Ya sean productos individuales o categorías de productos. Con esta orientación, nuestros anuncios podrán ser mostrados a usuarios que naveguen por dichos productos o categorías.

La idea es que, si por ejemplo vendemos relojes de running de una marca determinada, nos puede resultar muy interesante anunciar nuestros relojes a usuarios que estén visitando la página de producto de relojes de running de otras marcas. También nos puede resultar interesante mostrar nuestro anuncio a usuarios que estén buscando chaquetas para correr.

A la hora de segmentar por producto vamos a necesitar el ASIN, que es el identificador único de producto propio de Amazon, similar al SKU.

Si segmentamos por categoría, podremos afinar más limitando las categorías por marca, rango de precios, calificación por estrellas y aptitud para envíos Prime.

Al igual que con las palabras clave negativas, podemos configurar productos negativos, que nos permitirán restringir nuestro anuncio a determinados productos o marcas.

Si somos vendedores de Amazon podemos usar tanto segmentación por producto como por palabra clave en la misma campaña, pero no en el mismo grupo de anuncios. En el caso de los proveedores solo se puede utilizar un tipo de segmentación por campaña.

 

Sistema de puja

Cada vez que un usuario hace una búsqueda en Amazon, tiene lugar una subasta en tiempo real para decidir qué anuncios se muestran. En ella participan todos los anuncios elegibles para ser mostrados a dicho usuario concreto en ese preciso momento.

A la hora de determinar el ganador de la puja, Amazon tiene en cuenta dos factores:

  • Relevancia del anuncio para la búsqueda del usuario. Al igual que Google en Google Ads, Amazon quiere estar seguro de mostrar un anuncio relevante para el usuario. Para calcular la relevancia se tiene en cuenta los textos del anuncio y el contenido de la ficha del producto, pero también el CTR esperado, entre otros factores como las reseñas o el porcentaje de conversión esperado.
  • CPC máximo que el anunciante está dispuesto a pagar. Cabe mencionar que, si nuestra relevancia es baja, da igual cuánto pujemos porque nuestro anuncio no va a aparecer. El ganador de la subasta en Amazon se elige entre aquellos que tienen una alta relevancia para la consulta del usuario. El modelo de puja es a segundo precio. Es decir, el ganador de la puja pagará un cantidad ligeramente superior que la segunda puja más alta.

 

Configurando una campaña con Sponsored Products

Para configurar Sponsored Products no necesitamos subir imágenes ni configurar textos, ya que se basa en nuestra propia ficha de producto, por lo que podremos tener funcionando nuestra campaña en pocas horas.

Ahora bien, sí que hay una serie de elementos a tener en cuenta durante la configuración de la campaña.

¿Qué productos promocionar?

La recomendación de Amazon es que únicamente promocionemos aquellos productos que cumplan las siguientes características:

  • Imágenes de producto claras y precisas.
  • Título de producto suficientemente preciso y descriptivo.
  • Por encima de 3,5 estrellas de valoración.
  • 15 reseñas como mínimo.
  • Tener contenido mejorado (Enhaced brand content para vendedores): Es la sección personalizable dentro de la ficha de producto que puede incluir contenido extra como imágenes, gráficos, tablas y otros textos comerciales.
  • Tener inventario disponible.

 

Ejemplo de Enhaced Brand Content

Presupuesto

Sponsored Products se configura con presupuestos diarios. Dicho presupuesto diario representará lo que estás dispuesto a gastarte de media por día. Que sea una media quiere decir que habrá días donde tu gasto estará por encima y otros por debajo, regulándose por meses naturales.

Para cada mes, el importe máximo que te cargará Amazon es tu presupuesto diario multiplicado por el número de días del mes en cuestión. El importe mínimo diario es 1 € aunque Amazon recomienda que sea de al menos 10 € por día.

Duración

Las campañas se pueden configurar para que funcionen de manera continua o en unas fechas determinadas.

En el caso de las campañas continuas es posible pausar y reiniciar las campañas en cualquier momento.

Y en el caso de elegir una fecha determinada de fin, tenemos la posibilidad de extender la campaña antes de que llegue a su fin.

Estrategias de puja

Sponsored Products de Amazon nos permite elegir entre tres estrategias de puja diferentes:

  • Dynamic bids – down only: Con esta estrategia, le damos flexibilidad a Amazon para que baje nuestra puja cuando considere que tenemos pocas probabilidades de convertir. Puede llegar incluso a reducir la puja a 0 €.
  • Dynamic bids – un and down: Con esta estrategia le damos opción a Amazon a subir y bajar nuestra puja hasta en un 100 % en función de la probabilidad de conversión estimada por la plataforma.
  • Fixed bids: Amazon no realizará ajustes en la puja y se ceñirá a la puja exacta que hayamos fiajado.

Ajustes de puja por ubicación

Tenemos la posibilidad de ajustar las pujas para incrementar o reducir la visibilidad de nuestros anuncios en determinadas ubicaciones.

En concreto, son tres las ubicaciones en las que pueden aparecer Sponsored Products y que, por tanto, están sujetas a ajustes de puja:

  • Top de la primera página de resultados: En la primera fila de la página de resultados. Con confudir con Sponsored Brands, que se puede ubicar por encima de los resultados de búsqueda en un bloque de varios productos de una determinada marca.
  • Rest of search results: Tanto en el medio como al pie de la primera página de resultados, así como en cualquier lugar de la página dos y siguientes.
  • Product pages: Se refiere a la página de detalle del producto. Aunque también se incluye en esta ubicación otros emplazamientos fuera de la página de búsqueda, como la página del carrito. No hay que confundir este emplazamiento con Sponsored Display, que muestra anuncios de producto dentro de otras fichas de producto. A continuación vemos una captura de Sponsored Products dentro de la página de detalle de otro producto.

 

Análisis de resultados

Informes

Los informes de Sponsored Products de Amazon ofrecen las siguientes métricas sobre nuestros anuncios:

  • Métricas estándar: Impresiones, clics, coste, coste por clic, CTR y ROAS (=return on ad spend. Calculado dividiendo los ingresos de las campañas entre los costes de las mismas).
  • Métricas de e-commerce:
    • Visitas a la ficha de producto: No tiene por qué coincidir con los clics.
    • Ratio de conversión
    • Pedidos totales
    • Unidades vendidas: El número total de productos vendidos. Un pedido puede contener varias unidades.
    • Ingresos: Pueden tardar hasta 24 horas en aparecer.
    • ACOS (Advertising cost of sales): Es el coste dividido entre los ingresos. Representa que porcentaje de los ingresos son consumidos por los costes de la campaña. Cuanto más bajo, mejor.

 

Modelo de atribución

El modelo de atribución de Sponsored Products es diferente para vendedores y proveedores.

  • Vendedores: Amazon atribuye cualquier pedido del producto anunciado y del resto de productos del vendedor que se produzcan hasta siete días después de que el usuario haya hecho clic en el anuncio.
  • Proveedores: Total de ventas de productos de la marca que tengan lugar hasta 14 días después del clic. No incluye las venta de la marca realizadas por terceros. Es decir, solo incluye lo venido directamente por la marca (aquellos productos marcados como vendido por Amazon).

En este punto conviene introductir lo que Amazon denomina Brand halo conversions, solo disponible para proveedores. Se registran cuando el usuario hace clic en un anuncio y acaba comprando un producto no promocionado por la campaña pero asociado a la marca del anunciante.

Cabe mencionar también que ni los pedidos cancelados ni los pagos fallidos son incluidos en las ventas.

 

Y hasta aquí esta guía para empezar desde cero con Amazon Sponsored Products. Dominando todos los elementos aquí analizados, estamos totalmente preparados para configurar y gestionar con éxito campañas de productos patrocinados.