Algo que no todo el mundo sabe es que la popular marca de helados Häagen-Dazs no es un marca escandinava, sino que en verdad es una marca estadounidense fundada en New York a principios de los años 60 por Reuben y Rose Mattus. Algo que me quedé con ganas de comentar al mencionar dicha marca en un artículo anterior sobre las buenas prácticas al diseñar páginas de error 404.

Paradójicamente, de las más de 900 tiendas repartidas por 54 paises del mundo, Häagen-Dazs no tiene ninguna sobre suelo escandinavo.

Obviamente, con la elección del nombre lo que pretendió es evocar precisamente a un origen escandinavo. Häagen-Danzs es un mombre totalmente inventado, con elementos como la ä, que se emplea, entre otros, en la ortografía sueca, y la repetición de una vocal para alargar su sonido vocálico, propio del finlandés. Es más, en las primeras etiquetas se incluyó el contorno de Escandinavia así como los nombres de Oslo, Copenhague y Estocolmo para reforzar esa evocación.

Sobre ese enfoque de producto escandinavo se sustenta la construcción de una identidad coporativa que refleje un legado artesanal, un cierto romanticismo y una marca con historia. Donde además, la asociación con marca extranjera facilita conseguir la percepción de ser helados de lujo.

Otro ejemplo lo encontramos en Foster’s Hollywood, la popular cadena de restaurantes de comida americana que, sin embargo, únicamente tienen presencia en España.

Recurdo como hace tiempo, un amigo estadounidense que actualmente vive en España, comentaba en una reunión de amigos que no había visto nunca un Foster’s Hollywood hasta que llegó a España, y que tampoco sabía de su existencia, lo cual provocó cierta sorpresa entre el resto de personas.

Foster’s Hollywood nace con la idea de ofrecer en España comida típicamente estadounidense, por lo que nada mejor que empezar a construir ese ideario desde el propio nombre. Nadie que oiga por primera vez el nombre de un restaurante llamado Foster’s Hollywood tendrá dudas de qué comida sirven en dicho local. Pero además, evocar en el nombre al lugar de origen de la comida que se ofrece, transmite credibilidad y autenticidad.

Esa evocación a Estados Unidos obviamente no se queda únicamente en el nombre y en la carta, sino que el mobiliario, la decoración, la vajilla o el uniforme del personal ayudan a esa construcción. Sin entrar a la segunda pata de su identidad corporativa, además de su origen estadounidense, como es su asociación con el cine.

Este intento de construcción de identidad corporativa en base al idioma no es utilizado únicamente con el nombre de marca, sino también con los productos e incluso con las campañas publicitarias. Sirva de ejemplo las colonias, donde ponerle nombres franceses y hacer campañas en idioma francés son recursos utilizados para conseguir la asociación con el lujo, la elegancia y el hedonismo.

A nadie se le ocurriría intentar triunfar internacionalmente con una colonia de nombre alemán. Sin embargo, si lo que queremos es transmitir seguridad, confianza y eficiencia un nombre alemán es muy apropiado. No en vano, que un producto sea propio de “ingenieria alemana” es vendido como un valor sobre el que no hace falta añadir más adjetivos para hacer llegar el mensaje que se pretende.

Aunque ojo, a pesar de los esfuerzos que se hagan jugando con el idioma, un “made in Taiwan” puede dificultar seriamente lograr la identidad corporativa deseada.

Es cierto que nos movemos en un mundo cada vez más globalizado, donde la presencia de marcas extranjeras (ya sean verdaderamente extranjeras o simplemente intenten parecerlo) es más habitual por lo que los efectos de jugar con el idioma son menos intensos que como podría serlo hace 30 años. Sin embargo, los lugares de origen siguen siendo un sello que transmite una serie de valores.

Y en base a esto último surge una de las críticas que debemos hacer al mercado español, donde no se ha sabido sacar todo el potencial de la marca España explotando la denominación de origen. Basta con ver el ejemplo del aceite de oliva: España exporta el aceite a granel a Italia,  donde es embotellado, etiquetado y vendido como producto italiano, desembocando en que en el panorama internacional se asocia el aceite de oliva a Italia.

Un ejemplo más, que en este caso va más allá de nombres de marcas, productos e idiomas en campañas de marketing, lo podíamos leer hacer varias semanas en Mashable: Ciertas compañías chinas contratan falsos ejecutivos con aspecto occidental con el objetivo de que, en reuniones con otras empresas, les haga parecer bien conectados internacionalmente. Es decir, el objetivo de estos falsos ejecutivos es simplemente aparentar. Lo que hoy en día se viene llamando postureo.

Volviendo al naming, el utilizar nombres extranjeros, en todo caso, tiene también sus riesgos, como puede ser a la hora de la pronunciación de la marca (de hecho, hay compañías que lanzan campañas de “educación” sobre la forma de pronunciar el nombre), de la escritura de la marca (un riesgo que en entornos online se ve más acentuado) y de que el término extranjero signifique algo controvertido en ciertos paises. Sobre esto último hay varios ejemplos sonados, especialmente en el mundo de los automóviles:

  • Mitsubishi Pajero, rebautizado en España como Montero
  • Opel Cascada, rebautizado en España como Cabrio
  • Ford Corrida, un prototipo de turismo que no llegó a a producirse en serie
  • Nissan Moco
  • Mazda Laputa

En fin, risas al margen con estos nombres, ¿Qué opináis? ¿Pensáis que hoy en día los consumidores seguimos dejándonos seducir por un nombre extranjero o que, por el contrario, es algo que cada vez tiene menos peso?