Creía que lo hacía todo bien y ese era el problema. El otro era no avanzar porque no hay camino si no hay meta. Y yo no tenía una meta.

Aún a riesgo de que parezca que intento ir de hipster, comienzo el artículo con una cita de una canción del grupo indie granadino Niños Mutantes. Cita que refleja perfectamente dos problemas a la hora de abordar la analítica web:

  1. Mirar en la dirección equivocada: Si analizamos las métricas inadecuadas, o las interpretamos de manera incorrecta, casi con toda probabilidad tendremos una visión equivocada de lo que está sucediendo en nuestro site.
  2. No tener perfectamente definidos los objetivos: O, lo que es peor, directamente no tener fijado ningún tipo de objetivo. ¿Si no tenemos claro lo que perseguimos en un site como vamos a analizar su éxito?

¿Cómo definir los objetivos?

La pregunta más clara para comenzar a definir los objetivos es plantearse la siguiente pregunta: ¿Qué papel juega este site en la estrategia de mi empresa?. En unos casos la misión del site coincide con los objetivos del negocio, en otros juega un papel diferente como otra pata más dentro de una estrategia online. El primer paso es por tanto saber qué esperamos del site y qué queremos que hagan los visitantes en el mismo.

La definición de objetivos no debe de hacerse de una manera vaga sino con precisión, tanto cualitativa como cuantitativamente, para lo que recomiendo seguir el principio SMART:

  • S: Specific (Específico)
  • M: Mesurable (Medible)
  • A: Achievable (Alcanzable)
  • R: Realistic (Realista)
  • T: Time Based (Definidods en el tiempo)

Una vez lo tenemos claro es el momento de establecer los KPI’s (Key performance indicator) que, tal y como las define Avinash Kaushik, son métricas que nos ayudan a entender cómo lo estamos haciendo para conseguir nuestros objetivos. Por tanto, los KPI’s son los indicadores que deben servir para evaluar los objetivos que hemos definido. Por ejemplo, si tenemos definido un objetivo que persigue las ventas en el site, el porcentaje de conversiones es una de los KPI que utilizaríamos para nuestra analítica web.

Un error habitual en analítica web, ante la ingente cantidad de datos que ofrece Google Analytics, es analizar excesivas métricas o realizar informes con exceso de información, que dificulta el análisis y nos pueden hacer perder la perspectiva. Otro error habitual es elegir unos KPI’s desconectadas de los objetivos, simplemente porque son los más típicos o comunes. Elegir los KPI’s no puede hacerse de manera arbitraria ya que sobre ellos sustentaremos nuestra analítica web.

Groucho Marx KPIs

Los micro-objetivos

Para llegar a cumplir un objetivo es probable que no baste con un único paso. Es por ello que resulta útil fijar micro-objetivos, es decir, aquellos pasos intermedios que entendemos que son la ruta habitual de un usuario del site antes de que cumpla nuestro objetivo anteriormente definido, como puede ser la visita a una página determinada, realizar un registro o ver un vídeo explicativo, por ejemplo. Todas ellas acciones que entendemos que son un paso importante antes de que el usuario llegue a nuestra meta. Algo que mediante Google Analytics podemos analizar con los embudos de conversión.

ejemplo de embudo de conversión

En este ejemplo, estaremos definiendo unos micro-objetivos de 1) generar tráfico al site; 2) Visitas a la zona de productos; y 3) Carritos de la compra iniciados, como paso previo al objetivo final que es la venta.

Para definir los micro-objetivos hay que entender además en qué momento del proceso de compra se encuentra el usuario. Poniéndonos en el caso de un e-commerce, alguien que llega a nuestro site sin conocer nuestra marca ni nuestro producto es bastante más complicado que acabe comprando que alguien que conoce tanto el producto como la marca. Es decir, un potencial cliente antes de finalizar una compra pasará por diferentes estados en su proceso de decisión.

the digital marketing funnel

Fuente: moz.com

Por tanto, dependiendo del momento en el que se encuentre el potencial cliente debemos establecer un micro-objetivo u otro, de tal modo que vayamos definiendo los pasos mediante los que se va acercando a la compra.

En una tienda física, adaptarse al momento en el que se encuentra el cliente es algo que se soluciona con un vendedor eficiente, que empatice con el potencial cliente y sepa cual es el argumentario que debe exponer. En una tienda online es más complicado y será la analítica web la que nos ayude a definir patrones de usuarios de tal modo que podemos entender en qué fase se encuentra cada uno y podemos disponer en nuestro site de herramientas que permitan mantener “enganchado” al usuario hasta la compra.

Atendiendo a todo lo anterior, resulta útil que la definición de objetivos la realicemos no únicamente de una manera global, sino también asociada a canales o fuentes de tráfico, ya que además dicha procedencia será un elemento para empezar a entender ante que tipo de usuario estamos. No es lo mismo un usuario que ha llegado al site mediante un anuncio de AdWords tras la búsqueda, “comprar aspirador modeloY online”, que otro que haya llegado tras hacer clic en un enlace de un artículo de un blog en el que explican trucos de limpieza en el hogar. El primero de ellos es un usuario que está muy cerca de la compra. El segundo, cuanto menos, no tenemos de momento claro en qué fase se encuentra. Por tanto, es lógico pensar que podemos tener diferentes micro-objetivos según el momento del proceso de decisión en que se encuentra el cliente y según la fuente de tráfico o canal del que venga, aunque esto último en verdad estará en parte asociado precisamente a la fase en la que se encuentra el cliente.

Huelga decir que dichos micro-objetivos deben llevar asociados sus KPI’s correspondientes.

Ejemplo de definición de KPIs por fuentes de tráfico

Creación de un dashboard de control

Una vez definidos los objetivos y sus KPI’s es el momento de plasmar todo ello en un dashboard que nos permita analizar y evaluar los datos comparándolos con otros periodos de referencia. Partiendo de lo global, que nos pondrá en contexto, hasta llegar a lo más específico.

Con un dashboard eficientemente implementado tendremos una herramienta eficaz para tomar decisiones, al disponer de una manera clara y rápida de la información que necesitamos, sin despistarnos con la paja y sin perder el tiempo en otras métricas que no nos interesan. A fin de cuentas, no podemos medirlo todo, y aunque pudiéramos hay gran parte de información que o no nos resulta útil o no nos resulta rentable obtener y analizar. Tal y como dice Avinash Kaushik en su blog, el “99.9996253% de las metricas que proporcionan las plataformas de Web Analytics son inutiles“.

Batman Analítica Web

Una vez que tenemos claro qué mirar, dónde mirarlo y cómo medirlo, ya tenemos el primer paso completo antes de comenzar lo verdaderamente importante: Dejar de entender los datos como meras cifras y empezar a obtener conclusiones útiles que nos ayuden a comprender lo que pasa en nuestro site. Y con ello tener elementos de cara a optimizarlo y poder tomar decisiones basadas en el concocimiento.

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