Expandir nuestro negocio a otros países, en busca de nuevas oportunidades y fuentes de ingresos, siempre es una tarea complicada. Pero además, desde el punto de vista SEO, supone una serie de retos. Por muy bien que estemos posicionados en nuestro país no basta con traducir el contenido y confiar replicar el éxito local que hemos tenido hasta la fecha.

En las próximas líneas trataré de mostrar algunos factores a tener en cuenta para tener éxito en el SEO internacional, ya hablemos de dirigirnos a diferentes idiomas, a diferentes países o ambos.

Cada país tiene su buscador favorito

En España Google tiene el monopolio de las búsquedas con casi el 100% de las mismas, pero esto no es así en todos los paises.

En Rusia por ejemplo Google se tiene que conformar con una aproximadamente una tercera parte de las búsquedas mientras que Yandex, el buscador ruso, copa más del 50% de las búsquedas. Peor situación tiene Google en China, con alrededor del 15% de las búsquedas mientras que el poder nuevamente lo tiene el buscador local, en este caso Baidu con en torno al 75% de las búsquedas.

Casos como el de Rusia y China son excepcios ante el dominio mundial de Google, pero aún así son muchos los países en los que la cuota de Google no está tan cerca del 100% como en España, por lo que no se puede dejar de prestar atención a otros buscadores.

La cuestión aquí es que cada buscador tiene su propio algoritmo y sus reglas de posicionamiento. Por eso, el primer paso es informarse de cuales son los buscadores más utilizados en los países que nos queramos posicionar, ver que porcentaje de uso tiene cada uno para repartir los esfuerzos de manera proporcional y entender sus reglas de posicionamiento.

A pesar de lo dicho, las claves de SEO internacional que se darán de aquí en adelante se harán enfocadas a Google :-)

El patrón de búsquedas es diferente

Distintos idiomas suponen diferentes palabras clave que optimizar, obviamente. Pero es que además incluso en paises de habla hispana puede que las palabras clave que estemos utilizando en España no sean las más apropiadas.

Por ejemplo, en España la palabra clave “alquiler de coches” tiene más de 60.000 búsquedas al mes, mientras que en México únicamente tiene 170 búsquedas, siendo la estrella del país azteca la búsqueda “renta de autos”. Por tanto, si nos confiamos porque es un país con el que compartimos idioma y no adaptamos la lista de palabras clave podemos estar tratando de posicionarnos por palabras clave de muy bajo potencial.

Por no decir, que la forma de expresarse, la forma de buscar o las connotaciones de ciertos términos cambian de país en país.

¿Qué estructura de URL’s es mejor?

Esta es una de las preguntas clave. Cabe diferencia en primer lugar que existen dos tipos de dominios:

  • ccTLDs (country-code top level domains): Son aquellos dominios que están asociados a países concretos, como por ejemplo el .es para España o el .de para Alemania. Los buscadores, entre ellos Google, suelen entenderlo como una fuerte indicador de que el site está dirigido a un país concreto.
  • gTLDs (generic top level domains): Son aquellos dominios que no están asociados a un país concreto, es decir son dominios más genéricos, como .como, .net o .org. Google considera dominios gLTD también a .eu, que es el dominio de Europa, y .asia dado que no se asocian a un país concreto. Incluso algunos dominios como .tv o .me los considera también gLTD, a pesar de que en verdad son dominios ccTLD, debido a que Google entiende que gran parte de usuarios lo suelen interpretar como un dominio genérico.

Así las cosas, un dominio ccTLDs para cada país al que nos dirijamos es la estructura de URL’s preferida por Google a la hora de entender la geosegmentación, incluso aunque los servidores estén en otros países ya que en este caso no le presta atención.

Por ejemplo, si quisiéramos posicionarnos en Francia y en Alemania además de en España, se trataría de disponer de los tres dominios www.misite.es, www.misite.de y www.misite.fr, donde en cada uno mostaríamos el contenido en el idioma local y orientado a su población.

Sin embargo esta estructura de URLs tiene inconvenientes importantes. Por un lado, en comparación con otras opciones que veremos ahora, es más cara y requiere mayor infraestructura.  Por otro, al ser dominios independientes y no disponemos de un dominio paraguas, cuya autoridad repercuta en el resto de dominios.

¿Qué otras opciones hay para diferenciar los idiomas/paises en la estructura de la URL?

  • Subdominios de un gLTDs: Por ejemplo, es.misite.com, fr.misite.com o de.misite.com
  • Subdirectorios de un gLTDs: Por ejemplo, www.misite.com/es/ y www.misite.com/de/
  • Parámetros de URL: Por ejemplo, www.misite.com?lang=DE o www.misite.com?country=ES

Los subdominios son fáciles de implementar, permiten configurar el geotargeting en Google Webmaster Tools (que mencionaré más adelante), permiten tener diferentes servidores para cada país y hay una clara sepración de sites. Por contra, ofrecen cierta confusión sobre si la distinción se refiere al idioma o al país y nuevamente la fuerza de un dominio principal no repercute de la misma manera en los subdominios.

Los subdirectorios aprovechan en mayor medida la fuerza del dominio principal, son fáciles de implementar, permiten configurar el geotargetint en Google Webmaster Tools y tiene un menor coste que los métodos anteriores. Sin embargo, tratar con mayor independencia la zona de cada país o idioma será más complicado y todos los idiomas/países estarán en el mismo único servidor.

Los parámetros de URL tiene muchos contras, pero lo que más debe disuadir es que Google entre los pros, es decir entre las ventajas de usar este método, se limita a un escueto “Not Recommended”. Más claro agua.

Uso del atributo hreflang

Una forma de ayudar a Google a entender que tenemos diferentes URLs con un mismo contenido pero traducido o segmentado a usuarios de diferentes regiones es usar el atributo rel=”alternate” hreflang=”x”.

Poniendo un ejemplo, es una forma de decir a Google que la URL www.misite.com/es/juguetes.html es una versión alternativa de la URL www.misite.com/gb/toys.html

El valor del atributo hreflang identifica el idioma (en formato ISO 639-1) y, de forma opcional, la región (en formato ISO 3166-1 Alpha 2) de una URL alternativa. Por ejemplo:

  • en: Contenido en inglés con independencia del país o región
  • en-GB: Contenido en inglés dirigido a usuarios del Reino Unido
  • en-ES: Contenido en inglés dirigido a usuarios en España

El marcado con hrreflang debe realizarse en la sección <head> de cada URL. Este marcado debe ser bidireccional, incluyendo la propia URL en la que se está modificando el código así como el resto de versiones alternativas.

Por ejemplo, supongamos que tenemos tres URL`s diferentes, con un con un mismo contenido pero segmentado para hablantes de inglés en Irlanda (en-ie), en Canadá (en-ca) y en Australia (en-au), así como una versión genérica en inglés (en). Entonces en cada una de las tres páginas debemos incluir el siguiente código en la sección <head>:

<link rel="alternate" href="http://example.com/en-ie" hreflang="en-ie" />
<link rel="alternate" href="http://example.com/en-ca" hreflang="en-ca" />
<link rel="alternate" href="http://example.com/en-au" hreflang="en-au" />
<link rel="alternate" href="http://example.com/en" hreflang="en" />

Para los selectores de idioma/país o las páginas principales que redireccionan de forma automática, el valor a añadir en hreflang es “x-default”:

<link rel="alternate" href="http://example.com/" hreflang="x-default" />

Como alternativa, podemos optar por hacer este marcado en vez de en la sección <head> mediante un sitemap, tal y como explica Google en su ayuda.

Informar a Google de las versiones alternativas según idioma/país tiene además implicaciones de qué versiones de la URL y sitelinks mostrará Google. Cuanto mejor lo hagamos, los resultados de búsqueda serán más afines al usuario y por tanto más probable será que recibamos el click.

Otros factores a tener en cuenta

Geotargeting en Google Webmaster Tools: Según la estructura de URL que hayamos seleccionado, tendremos la opción de configurar la segmentación geográfica en Google Webmaster Tools, es decir, de informar a Google de a qué regiones se dirige un ccTLD, subdirectorio o subdominio de nuestro site. Para ello debemos crear un perfil diferenciado en Google Webmaster Tools para cada ccLTD, subdirectorio o subdominio sobre el que queramos aplicar la segmentación geográfica. Con ello informaremos a Google de a qué regiones se dirige nuestro contenido. Ojo, si estamos segmentando por idioma, y un idioma se dirige a varios países, entonces es preferible no especificar geotargeting ya que estaremos dando a entender que ese contenido está diseñado específicamente para un país concreto.

Ubicación del servidor: Si el servidor está cerca del usuario, Google entiende que es un contenido diseñado para la región de dicho usuario. Sin embargo, Google entiende que cada vez con mayor frecuencia los sites usan CDN’s o están alojados en paises extranjeros en busca de un mejor servicio.

Idioma: Es una obviedad, pero para que no se diga. El contenido en el idioma de un país tendrá mayor facilidad para posicionarse que aquel escrito en un idioma extranjero.

Indicadores locales: Como puede ser por ejemplo la presencia de números de teléfono del país en cuestión u otras formas de contacto específicas para dicho país.

Linkbuilding internacional

Además de preocuparnos de todos los factores on-page mencionados hasta ahora, también debemos prestar atención a una de las patas principales del SEO: la generación de enlaces.

Que Google entiende a qué países o idiomas queremos dirigirnos no es suficiente para que ocupemos una buena posición en las búsquedas en dichos idiomas o países. Para conseguir el éxito de las primeras posiciones necesitaremos además que entienda que somos relevanetes en esos países/idiomas.

Esa relevancia la conseguiremos con enlaces de calidad de aquellos países/idiomas en los que queremos posicionarnos.

Por ello nuestra estrategia de linkbuilding debe estar realmente orientada geográficamente. Como decíamos al principio, los usuarios de cada país tienen intereses diferentes. Supongamos un blog corporativo de un hotel que se trata de posicionar tanto en España como en el Reino Unido. Nuestra brillante infografía sobre comportamiento de los turistas españoles, que tan buena repercusión ha tenido en las webs nacionales especializadas en turismo, les será de poco interés a los habitantes del Reino Unido.

¿Qué opináis? ¿Me he dejado algún factor clave fuera o hay algo en lo que no estáis de acuerdo?