Pujar por el nombre de nuestra propia marca en Google AdWords es algo que puede parecer extraño. ¿Por qué pagar por un click de alguien que ha buscado tu marca y, por tanto, es probable que te visite de manera gratuita?

En cierto sentido, es como si el dueño de una discoteca tuviera contratado un relaciones públicas que trabajara repartiendo tarjetas con ofertas de copas dentro del propio local. Con lo cual a dicho relaciones públicas se le estaría pagando una comisión por cada tarjeta canjeada cuando en verdad el cliente ya está en el local y, por tanto, el objetivo principal del relaciones públicas, que es atraer público al local, ya está conseguido.

Resulta por ello complicado convencer a un jefe, a un cliente e incluso a uno mismo (cuando se siente la necesidad de reducir costes en las campañas) que es recomendable pujar por la marca propia. Así que vamos al grano y a dar varias notas del por qué suele ser recomendable esta táctica.

1. Dominio de la SERP para tu marca

Cuantos más resultados sobre nuestra marca tengamos en la SERP de Google, más probable será conseguir el click evitando que el potencial cliente se “despiste” y acabe en una página de la competencia.

Por otro lado, da mejor imagen que cuando alguien busque tu marca el primer resultado que encuentre sea dicha marca y no un link a la competencia que ha pujado por tu marca en AdWords tratando de “robarte” clientes

Pero además, no solo la competencia puede pujar por tu marca sino también otros, a priori, “amigos” que venden tus produtos o servicios, como pueden ser los afiliados, las webs de reservas tipo Booking para los hoteles o los buscadores de vuelos para las aerolíneas. Pagar por aparecer encima de ellos puede resultar más rentable que acabar pagando una comisión a los mismos.

2. Control del mensaje

Podemos tratar de influir en los snippets que se muestran para el tráfico orgánico, pero no siempre Google nos hará caso. Además los cambios que hagamos a nivel SEO en los snippets no se cambian de manera instantanea sino que lleva su tiempo hasta que Googlebot decide visitarnos y reindexar nuestro contenido.

Sin embargo en AdWords tenemos absoluto control de los snippets y los cambios que realicemos tienen su reflejo de manera instantanea, con lo cual tenemos un control absoluto del mensaje, favoreciendo un mayor CTR (entendidolo en términos globales, entre todos los elementos propios que tengamos posicionados en la SERP) y evitando fugas de clientes que ya los teníamos muy cerquita.

Esto resulta muy útil también cuando tengamos una crisis de reputación online, en la que tendremos que tratar de “enterrar” ciertas noticias o resultados a base de colocar otros por encima.

3. Mejora el quality score de la cuenta

Uno de los factores que Google tiene en cuenta al calcular el quality score (el nivel de calidad) es el “CTR total de todos los anuncios y las palabras clave de su cuenta”. En este sentido, las palabras clave de marca siempre tienen, como es lógico, ratios de click más altos de lo habitual. Por ello, las campañas de marca en AdWords influirán positivamente en mejorar el quality score global de la cuenta, repercutiendo en el resto de campañas.

Cabe recordar que el quality score resulta fundamental, junto con el CPC máximo que pujemos, a la hora de establecer la posición de los anuncios. Un mejor quality score nos permitirá tener mejores posiciones por el mismo precio o mantener la posición pagando menos.

4. Mejora la conversión

Con las campañas de AdWords es posible dirigir a los usuarios a landing pages específicas diferentes de la home con un mensaje mucho más enfocado a la conversión de lo que normalmente permite una home, con lo que tendremos mayores facilidades para mejorar los resultados.

Esto es especialmente útil cuanda la palabra clave incorpora además de la marca alguna otra palabra que dé mayores pistas sobre la intención del potencial cliente.

Además, hay que tener en cuenta que cuando ofrecemos varios tipos de servicios y productos, una búsqueda genérica sobre nuestra marca aporta poca información sobre las intenciones del usuario. Sin embargo con las extensiones de anuncio podemos ofrecer diferentes alternativas para que el usuario vaya directamente a la sección específica que desea o realice directamente ala acción que tenía en mente al hacer la búsqueda, como llamar por teléfono o descargar una aplicación.

Por otro lado, Google AdWords facilita mostrar ofertas directamente en la SERP, bien con las mencionadas extensiones, bien con el propio texto del anuncio. Con lo cual tenemos muchos elementos en los anuncios de Google AdWords que facilitan la conversión final.

5. Es barato

Al pujar por nuestra marca tendremos obviamente un quality score treméndamente alto para dichas palabras clave (de no ser así, algo está fallando) por lo que resultará muy barato ocupar la primera posición de los resultados de pago para nuestra marca.

En definitiva, al pujar por nuestras palabras clave de marca tenemos dominio sobre la SERP y sobre el mensaje, mejoramos el quality score de la cuenta y mejoramos la conversión. Y todo ello a un coste reducido. Sin embargo, el Marketing Online no es cuestión de todo blanco o todo negro. Siempre hay matices y esos matices hacen que estos argumentos no se puedan aplicar a todos los negocios. El análisis que hagamos de los resultados de la combinación de SEO y SEM debe ser el que no dé la razón o nos la quite sobre lo apropiado de invertir en campañas de AdWords de marca.

Otros motivos para pujar por nuestra marca

Además de los argumentos aquí expuestos, hay otros motivos o situaciones en las que resulta interesante pujar por nuestra propia marca:

  • Probar nuevos mensajes comerciales antes de apostar por ellos de manera definitiva
  • Posicionar nuevos productos o servicios
  • Posicionar nuevos sites relacionados con la marca. En cierto sentido es una variante de lo anterior. En ocasiones se realizan campañas de marketing que tratan de incitar al usuario a visitar un site o una palabra clave concreta. Con Google AdWords podemos de manera instantanea ocupar la primera posición para dichos términos evitando el riesgo de que no se hayan posicionado de manera orgánica
  • Mantener el tráfico tras una penalización de Google

¿Qué opináis? ¿Estáis de acuerdo en que suele ser recomendable pujar por nuestra propia marca en AdWords o, por el contrario, vuestra experiencia os dice que es tirar el dinero?