Los personalizadores de anuncios fue una novedad incorporada por Google AdWords durante el otoño del año pasado. Consiste en incluir dentro de los anuncios unos parámetros que devuelvan diferentes valores, dependiendo de ciertos criterios definidos con anterioridad y basados en la búsqueda del usuario. Algo que tiene 3 ventajas principales:

  • Los anuncios de AdWords pueden personalizarse automáticamente, según la búsqueda del usuario, en base a unos criterios definidos previamente, sin necesidad de crear cientos de anuncios y grupos de anuncios para adaptarse a todas las variaciones.
  • Permiten incluir cierta información en los anuncios que podemos modificar (por ejemplo un cambio de precio o de características de un producto) sin que por ello se pierda el histórico de las métricas del anuncio (algo que sucede cuando se modifica el anuncio de manera convencional)
  • Permiten hacer modificaciones masivas de anuncios con mucha rapidez

Cambiar precios en los anuncios rápidamente y sin perder el histórico de métricas

En ciertos negocios, los precios cambian con bastante frecuencia, adaptándose a estacionalidades, a la competencia, a campañas específicas, etc El problema a la hora de gestionar esto en AdWords es por un lado la necesidad de actualizar los anuncios uno por uno, siendo un proceso pesado con el inconveniente ya mencionado de que se pierden las métricas de AdWords. Algo molesto incluso para negocios en los que los cambios de precio no son tan frecuentes.

Con los personalizadores de anuncio gestionar los cambios de precio es más rápido y no perdemos las estadísticas.

La forma de realizarlo es incluir dentro del anuncio de AdWords el siguiente parámetro tipo {=Plantilla.ParametroDePrecio}. Donde “Plantilla” es el nombre que le daremos a un archivo en formato de tabla (CSV o .xls, por ejemplo) que subiremos a la plataforma con los diferentes precios que queramos personalizar. Y donde “ParametroDePrecio”(el nombre podrá ser el que queramos) será la columna que recoge todos los precios en función de otras característica. Vemoslo con un ejemplo, que es más simple de lo que puede parecer.

Supongamos que somos un negocio que tiene en su cartera dos productos diferentes, los cuales vendemos en los países España, Francia y Estados Unidos, en cada uno con un precio distino y en el caso de Estados Unidos, como es lógico, con distinta moneda. Tenemos en nuestra cuenta de AdWords una campaña por país y un grupo de anuncios por producto.

Supongamos que cada semana actualizamos los precios de nuestros productos, respondiendo a un entorno muy competitivo y con alta importancia de la estacionalidad. De manera tradicional, cada lunes tendríamos que ir a cambiar uno por uno los precios de cada uno de los anuncios, perdiendo el histórico, lo que nos complica enormemente poder hacer tests. Una solución era pausar los anuncios, en vez de detenerlos y crear uno nuevo con otro precio. Pero sigue siendo un proceso bastante tedioso y además podríamos cometer el error de estar comparando datos de anuncios que han estado activos en periodos muy diferenciados.

La solución pasa por los personalizadores de anuncios. Crearíamos la siguiente tabla que subiríamos a AdWords (Posteriormente comentaremos con más detalle el proceso), dándole el nombre “Plantilla”.

Parametro Precios AdWords

En nuestros anuncios añadiríamos el parámetro {=Plantilla. PArametroDePrecio}, por ejemplo:

Ejemplo Anuncio con personalizador

A partir de entonces, cada vez que se active el anuncio anterior, Google acudirá a la tabla que le hemos facilitado. Cuando el anuncio sea activado por los criterios de las columnas B y C, Target Campaign y Target Ad Group, el parámetro de precio devolverá el resultado correspondiente a la misma fila. Por ejmplo, para el grupo de anuncios “Producto 2” de la campaña “Francia”, el parámetro personalizado será sustituido por “59,99 €”.

Ejemplo Anuncios personalizados para precio

En nuestro ejemplo, tenemos una cuenta pequeña de AdWords. Pero ahora imaginemos que tenemos 8 anuncios por grupo de anuncios (porque tenemos un volumen de búsquedas brutal y estamos testando a la vez varias combinaciones de los diversos elementos de AdWords). Tendríamos que modificar 48 anuncios. De este modo con cambiar 6 celdas sería suficiente para tener actualizados los anuncios. Y además no perderíamos el histórico de métricas, ya que el anuncio en sí no es modificado.

También podemos aprovechar la potencia de Excel. Imaginemos que además de los países del ejemplo, vendemos a otros 12 países europeos, a todos ellos al mismo precio que Francia. Entonces en nuestra tabla, realizada desde una hoja de cálculo de Excel, bastará con añadir =$A$4 para los productos 1 y =$A$5 para los productos 2. De este modo, cambiando el precio en Francia estaríamos actualizando el precio en otros 12 países (o, lo que es lo mismo, 12 campañas).

Tipos de atributos personalizados

Si os fijáis, en la celda A1 del ejemplo, junto al nombre de nuestro parámetro personalizado, aparece entre paréntesis la palabra “price”. Esto lo que hace es especificar el tipo de valor que se incluye en las celdas de dicha columna. Google AdWords admite 4 tipos de atributos (para los atributos personalizados).

Tipos de atributos (para atributos personalizados)

De este modo, podemos realizar anuncios mucho más personalizados todavía. Veamos un ejemplo. Ahora en vez de segmentar por campaña y grupo de anuncios, lo haremos por las palaras clave recogidas en la columna “Target Keyword”, que muestra las palabras clave que deben activar la información recogida en su misma fila.

Ejemplo Keywords Anuncios Personalizados

Con un único anuncio podríamos “atacar” las 4 palabras clave teniendo en cuenta sus diferentes características.

Anuncio Personalizado AdWords

Dependiendo de la palabra clave que active el anuncio, se sustituirán los parámetros por una información u otra.

Acelerador de respuesta dinámico: La cuenta atrás

Otra de las posibilidades que ofrecen los parámetros personalizados es introducir una cuenta atrás con el tiempo restante hasta el comienzo de un evento o el fin de una oferta. De este modo, se introduce dicha fecha límite y los anuncios se irán actualizando automáticamente al tiempo restante. Algo ideal para todos aquellos copys que son fans de mensajes tipo “la oferta termina en X días”.

Para utilizarlo hay que incluir en el anuncio el siguiente parámetro: {=COUNTDOWN(“2015/05/12 09:00:00”)}, poniendo la fecha límite que queramos establecer. De este modo, se sustituirá dicho parámetro en el anuncio por el tiempo restante, por ejemplo “2 días”.

Varias consideraciones importantes

Hay varios aspectos a tener en cuenta a la hora de diseñar anuncios con parámetros personalizados:

  • En cada grupo de anuncios en los que haya anuncios con parámetros personalizados, es necesario que haya al menos algún anuncio si nparámetros. Es una condición impuesta por Google AdWords.
  • Hay que tener muy en cuenta el límite de caracteres. Debemos tener claro cuál es el número máximo de caracteres que puede llegar a devolver un personalizador de cara a evitar que se supere el número de caracteres y el anuncio sea rechazado.
  • Los anuncios personalizados con un contador de cuenta atrás se detendrán cuando dicha cuenta atrás llegue a su fin

¿Cómo subir los datos a Google AdWords?

Los pasos para subir un feed de datos a Google AdWords y poder trabajar con parámetros personalizados en los anuncios es la siguiente:

  1. Descargar la plantilla de hoja de cálculo de Google.
  2. Definir la segmentación (por palabra clave, grupo de anuncios y/o campaña) y añadir los diferentes valores correspondientes, que serán devueltos al utilizar los parámetros
  3. En la biblioteca compartida de Google AdWords, selecciona datos empresariales y haz click en +DATOS, eligiendo “Datos del personalizador de anuncios”. Selecciona un nombre para el conjunto de datos (que será al que debas hacer referencia cuando quieras utilizar un parámetro personalizado) y sube la hoja de cálculo con los datos.

En definitiva, los personalizadores de anuncios de Google AdWords resultan una opción muy interesante y que facilita la gestión y optimización de los anuncios.

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