Tener una lista de suscriptores limpia, de suscriptores reales y activos, resulta fundamental por tres motivos principalmente:

  1. Conseguir una alta reputación como sender, que facilite una alta entregabilidad en próximas campañas.
  2. Tener unas estadísticas más fiables que nos ayuden a tomar buenas decisiones.
  3. Reducir costes, al no gastar en envíos inútiles.

Empezaremos comentando varios tipos de suscriptores que habría que eliminar de nuestras listas sí o sí. Posteriormente analizaremos algunos casos matizables, donde la decisión no es tan clara. Y finalizaremos con una lista de medidas para prevenir que se ensucien nuestras listas.

Suscriptores que deberíamos eliminar de nuestras listas

Suscriptores que provocan rebotes

Cuando un e-mail no es entregado a su destinatario, se produce lo que se conoce como rebote. Dependiendo del motivo por el que el el correo electrónico fue devuelto, se diferencia entre rebote duro (hard bounce) y rebote blando (soft bounce). Habitualmente se asocia el rebote duro a un problema permamente y el rebote blando a algo temporal.

Las causas más comunes de rebotes duros suelen ser:

  • La dirección de correo electrónico del destinatario no existe.
  • El nombre de dominio no existe.
  • El servidor de correo electrónico del destinatario ha bloqueado completamente la entrega.

Mientras que las causas habituales de rebotes blandos son:

  • El buzón está lleno (ha superado la cuota).
  • El servidor de correo electrónico del destinatario está caído o fuera de línea.
  • El mensaje de correo electrónico es demasiado grande.

Tanto los proveedores de servicios de Internet (ISP) como los proveedores de correo electrónico, tienen límites de rebotes, desuscripciones y denuncias de abuso (cuando un usuario marca un correo como spam). Estos límites no son comunicados y, además, son variables. Si nuestras tasas de rebote son muy elevadas corremos el riesgo de que nuestra plataforma de envío suspenda nuestra cuenta o de que ciertos proveedores nos bloqueen.

Aunque puede darse el caso de que haya un rebote duro en una dirección de email válida, es poco frecuente. Por ello, lo más correcto es sacar de nuestras listas a cualquier contacto en cuanto se produce un rebote duro. En cuanto a los rebotes blandos, si se vuelven recurrentes, deberíamos sacarlos también. El límite de esa recurrencia para actuar ya depende del criterio de cada uno o de la frecuencia de envíos.

Suscriptores inactivos

Cabe comenzar este apartado mencionando que hay muchos motivos por los que un usuario se vuelve inactivo. Tendemos a pesar que cuando un usuario no abre nuestros emails es porque o ya no le interesa nuestra marca o ya no le interesa lo que le contamos en nuestros emails. Y, efectivamente, esto puede pasar, pero hay otros motivos de esa inactividad, como por ejemplo:

  • El usuario ha cambiado de dirección de correo electrónico.
  • El usuario está recibiendo la información de las newsletters por otro medio que le resulta más cómodo. Por ejemplo, ha empezado a seguirnos en Twitter o ha añadido nuestro blog a Feedly.
  • Nuestros emails están llegando a una bandeja que el usuario nunca lee, como por ejemplo la bandeja “promociones” de Gmail. En el peor de los casos, hemos ido a parar a la bandeja de correo no deseado.

En cualquier caso, da igual el motivo de la inactividad para lo que aquí estamos tratando. La cuestión es que si en nuestras litas tenemos miembros que llevan tiempo sin abrir ninguno de nuestros emails, tenemos que sacarlos de las listas de envío. Esos suscriptores inactivos nos están costando dinero (normalmente las plataformas de envío facturan según el número de contactos y/o según el número de envíos) y están afectando negativamente a nuestra reputación como sender, dado que están generando peores ratios de interacción (aperturas y clics).

¿Cuánto es el tiempo de inactividad que debe desencadenar que a un miembro le eliminemos de nuestras listas de envío? Pues depende. Depende del tipo de negocio, de la frecuencia de envíos, de la frecuencia de compra de nuestro producto/servicio…

Hay que considerar también que estas cuentas inactivas en ocasiones esconden algo peor, lo que se conoce como spam traps: direcciones de email utilizadas por los proveedores de correo electrónico para cazar a los spammers. Las spam traps pueden ser cuentas que o bien se han creado específicamente para ese fin o bien reutilizan cuentas inactivas. Si hemos creado nuestra lista habiendo recibido el permiso de los miembros, tenemos un proceso correcto de bajas cuando así se solicitan y limpiamos nuestras listas de direcciones de email inactivas, no tenemos nada que temer en este sentido. El riesgo de las spam traps es obviamente superior cuando utilizamos bases de datos externas.

Clientes descontentos

Si un cliente está descontento con nuestro servicio o tiene abierta una reclamación que está gestionando nuestro departamento de Atención al Cliente, deberíamos suspender el envío de comunicaciones comerciales. Si continuamos enviándole emails, por un lado es probable que consigamos enfadarle más. Por otro lado, corremos el riesgo de que como venganza marque nuestro correo como spam, con el indudable daño que eso hace a nuestra reputación como sender.

En el caso de que una reclamación se resuelva de un modo que deje satisfecho al cliente, deberíamos cancelar la suspensión y volver a incluir al cliente en nuestras listas de correo. Ojo: decir que la reclamación se resuelva de un modo que deje satisfecho al cliente no quiere decir que necesariamente le hayamos dado la razón ni que hayamos accedido a su petición. Ni viceversa: el que un cliente, por ejemplo, nos solicite una devolución de un importe y se lo concedamos, no desemboca necesariamente en que nuestra relación con el cliente vuelve a ser buena. Puede que, hayamos perdido su confianza de un modo irreparable a pesar de haber resuelto la reclamación a su favor. Igualmente, un cliente al que no le podemos conceder lo que solicita en una reclamación, pero al que somos capaces de hacer entender los motivos de la negativa, será un cliente satisfecho a pesar de no haber resuelto la reclamación a su favor.

Si un cliente descontento realiza una nueva compra con nosotros, a posteriori de que decidiéramos suspenderle los envíos de email, tendría sentido entonces que le volvamos a incluir entre nuestras listas de correo.

Direcciones de Email temporales

Ciertos proveedores de correos electrónicos ofrecen como servicio cuentas de email temporales. Son cuentas que o bien expiran al tiempo de su creación, o bien se convierten en vertederos de correo. Están pensadas para usuarios que se ven obligados a facilitar un email y no quieren dar el real.

Por tanto, son cuentas que o bien nos van a generar rebote o bien van a estar inactivas, por lo que lo mejores es eliminarlas de nuestras listas. Siendo previsores, deberíamos impedir que nadie se suscribiera a nuestras newsletters con este tipo de direcciones de email.

Podemos localizar emails de este tipo bajo dominios como mailinator.com, maildrop.cc, fakeinbox.com, abyssmail.com, dispostable.com, gernada.com, 20mail.it, pokemail.net, spam4.me, guerrillamail.com (y sus otras extensiones de dominio) o grr.la. mailbox92.biz, emailo.pro o yopmail.com.

Suscriptores conflictivos a valorar

Direcciones de email genéricas de empresa

En negocios B2C, las cuentas genérica de empresas, entendidas como aquellas cuentas propias de un departamento o de un rol (como prensa@tuempresa.com o marketing@tuempresa.com), pueden generar problemas por dos motivos.

  1. Son cuentas a las que, por lo general, suelen tener acceso varias personas. Nuestros correos pueden ser vistos por personas que no tienen interés en recibir esos correos, dado que no son quienes se suscribieron, por lo que el riesgo de que marquen nuestro correo como spam es mayor.
  2. Son cuentas que suelen aparecer publicadas en la página web de la propia empresa, algo de lo que normalmente se aprovechan los spammers para incrementar sus listas. Incorporar en nuestros envíos muchas cuentas de este tipo puede ser interpretado como una mala señal.

Direcciones de email gratuitas

En negocios B2B, las cuentas gratuitas de correo, como gmail u outlook, son conflictivas. Por lo general son cuentas menos cualificadas que una cuenta personal bajo el dominio de la empresa en la que se trabaja. Éstas últimas, además, nos proporcionan una mayor certeza de que la persona efectivamente trabaja en la empresa en la que dice trabajar.

Por lo anterior, ciertas empresas en entornos B2B no permiten suscripciones o solicitudes de información bajo direcciones de email gratuitas.

Prevenir mejor que curar

Para mantener una buena salud de nuestras listas, con independencia de que adoptemos las medias anteriores, resulta recomendable seguir las siguientes pautas:

Sé legal tanto en las altas como en las bajas: no recopiles emails sin permiso, ponle fácil a tus suscriptores que se den de baja y respeta las mismas.

Analiza continuamente las fuentes de nuevos suscriptores: resulta muy interesante analizar por separado cada fuente que está alimentando nuestras listas. Nos interesa medir la efectividad de las fuentes a la hora de captar pero también, y casi más importante, la calidad de dichas fuentes. Para esto último deberíamos analizar los porcentajes de rebote, de desuscripción , de denuncias de abuso (spam) y de conversión.

Envía en el idioma correcto: si enviamos un email en un idioma diferente al que habitualmente llena la bandeja del usuario, se incrementan las probabilidades tanto de que nuestro email no llegue a la bandeja principal como de que el suscriptor nos ignore. Prestemos especial atención a este campo durante el alta de un usuario y facilitemos que él mismo pueda cambiar el idioma de las comunicaciones en su area personal.

Mantén una frecuencia mínima de envios: en caso contrario, el suscriptor puede olvidar por qué se suscribió e ignorarnos en futuras comunicaciones o marcarnos como spam. Además, resulta más complicado cualificar suscriptores cuando tenemos pocos datos de comportamiento. Si llevamos mucho tiempo de inactividad, sin enviar correos, resulta recomendable pedir a los miembros de nuestra lista que reconfirmen su sucripción.

Ojo con las promociones para incentivar los registros: es habitual utilizar cupones, descuentos, regalos, sorteos y toda suerte de promociones para tratar de captar nuevos registros, pero hay que tener cuidado con esto. Algunos usuarios se suscribirán únicamente para lo promoción y luego se desuscribirán o ignorarán nuestros emails. Por tanto, no deberíamos abusar de las promociones y deberíamos configurarlas de tal modo que seleccionen a nuestro público objetivo. Es decir, que sea una promoción especialmente interesante para nuestros potenciales clientes. El disfrute de estas promociones sería conveniente que fuera ligado al email que el cliente ha facilitado, para evitar que las promociones sean canjeadas con una cuenta temporal, por la problemática que comentábamos anteriormente. Igualmente peligroso es realizar promociones que incentiven/premien a los empleados para captar registros, dado que el riesgo de obtener registros poco cualificados se incrementa.

Gestiona las expectativas correctamente: cuanto más claro tenga un usuario lo que va a recibir de una suscripción (qué tipo de contenido y con qué frecuencia), más cualificado será ese suscriptor si, efectivamente, se acaba dando de alta.

Evita errores al recibir la direccion de email: uno de los motivos que provocan los rebotes son los errores al recibir y almacenar las direcciones de email de los clientes. Empecemos por evitar en la medida de lo posible las suscripciones a mano, de puño y letra, o que sea el suscriptor el que comunique su dirección de email de palabra a uno de nuestros empleados. En las altas digitales, una buena medida preventiva de errores es añadir un campo para reconfirmar el email. También deberíamos adaptar nuestro formulario de registro para que detecte errores: no podemos dar como válidas direcciones de email sin el símbolo de arroba o sin punto, por ejemplo. Otra buena medida es ser capaces de detectar cuando el email sea una variación incorrecta de los dominios de correo más habituales. Es decir, tener un sistema que alerte cuando alguien escriba una dirección con un dominio como gnail.com, outlok.com o yahooo.com. Misma medida se puede adoptar para las extensiones de dominio.

Siguiendo todas estas recomendaciones no deberíais tener problemas con la calidad de vuestras listas de suscriptores, pero como todo es matizable, ¿hay alguno de estos puntos con los que no estéis de acuerdo? ¿Añadiríais otras medidas que consideréis importantes para la limpieza de una lista?