Google AdWords es la red publicitaria de Google, son aquellos resultados que aparecen encima y a la derecha de los resultados de búsqueda de Google, aunque hay quien los confunde y piensa que son resultados orgánicos, es decir no pagados. Además de en el buscador se puede configurar la campaña para mostrar los anuncios en otras ubicaciones, principalmente la red display, pero de momento voy a centrarme en los anuncios en el buscador.

El sistema funciona de la siguiente manera. Tú, como anunciante, pujas por una serie de palabras clave (keywords) que consideras relevante para tu negocio, de tal modo que tu anuncio únicamente se mostrará cuando alguien hace una búsqueda acorde a tus keywords.

¿Por qué es recomendable anunciarse mediante AdWords?

  • Porque muestras tu anuncio únicamente a quien está buscando algo relacionado con tu negocio. En cierto sentido ya lo tienes medio convencido así que ve a por él.
  • Resulta menos intrusivo que otros formatos publicitarios, aunque esta afirmación mejor cogerla con pinzas por diversas cuestiones como el remarketing o ubicaciones de anuncios display, por ejemplo, sobre las que no me voy a detener ahora
  • Es un sistema muy rápido
  • Puedes medir los resultados al instante
  • Puedes controlar sin error cuanto pagas como máximo por cada click en tu anuncio

¿Como puedo aparecer en las primeras posiciones?

Como resulta obvio, hay anuncios que aparecen mejor posicionados que otros. Google determina un ranking para cada anuncio que hará que para cada keyword unos salgan mejor posicionados que otros y que otros, incluso, ni aparezcan. Antes de explicar como se determina dicho ranking pasemos a introducir conceptos previos

  •  CTR (Click Through Rate o ratio de clicks): Es una proporción que muestra con qué frecuencia las personas que ven el anuncio hacen click en él. Se calcula dividiendo el número de clikcs que recibe el anuncio entre el número de veces que se muestra el anuncio (llamadas impresiones). Se mide en tantos por cien.
  • CPC (Coste por click). Es lo que se paga por cada click en el anuncio. En el sistema de AdWords cuando pujamos por una keyword concreta lo que hacemos es establecer un CPC máximo, es decir, definimos cual es el importe máximo que vamos a pagar por cada click. Este importe no tiene por qué ser el CPC real, que será el que efectivamente paguemos y que siempre será menor que el CPC máximo, ya que Google cobrará el importe más bajo necesario para ganar la posición del anuncio en la página.

Aunque hay otros factores, de momento podemos resumir como una primera aproximación muy cercana que el ranking del anuncio se calcula de la siguiente manera

Ranking del anuncio = CPC x CTR

Por tanto, para intentar mejorar la posición de nuestro anuncio tenemos dos opciones

  1. Incrementar nuestra puja (aumentar CPC)
  2. Mejorar nuestro CTR (mejorando nuestros anuncios)

La mejor opción sin duda es tratar de incrementar el CTR, pero no siempre será posible debido a la competencia. Lo que debe quedar claro es que un elevado CTR nos permite que nuestro anuncio esté mejor posicionado que otro que está estableciendo un CPC superior. Veamos un ejemplo de esto:

  • Auncio 1 – CPC 0.80€ / CTR 1% -> Ranking 0.8 
  • Anuncio 2 – CPC 0.30€ / CTR 4% – > Ranking 1.2

Con estos datos, el anuncio 2 estará mejor posicionado pese a estar pagando menos de la mitad que su competidor. Ahora bien, ni que decir tiene que no siempre es fácil mejorar el CTR. Un truco común cuando se crea una nueva campaña suele ser empezar pujando muy fuerte, eso nos dará en principio un buen CTR, ya que apareceremos entre las primeras posiciones, y nos permitirá con el tiempo ir pagando menos.

Volviendo a la fórmula del ranking del anuncio, sería más correcta reformularlade la siguiente manera:

Ranking del anuncio = CPC x nivel de calidad

El nivel de calidad depende básicamente del CTR del anuncio, de la relevancia del texto del anuncio, del historial de rendimiento de la palabra clave (CTR de la keyword) y de la calidad de la página de destino, entre
otros factores.

  • Cabe diferenciar que no es lo mismo el CTR del anuncio que el CTR de las keywords, ya que cada anuncio llevará asociado más de una keyword (es decir, el anuncio no se mostrará únicamente con una keyword concreta sino con cada una de las que formen la lista de keywords que elijamos) y no se comportará de la misma manera con unas keywords que con otras.
  • Relevancia del texto del anuncio: Describe qué tan bien coincide la keyword con el mensaje del anuncio. Llevándolo a un ejemplo extremo, si pujamos por la keyword entradas de cine y luego ponemos un anuncio de una tienda que vende productos para pesca, entonces tendremos un nivel de relevancia treméndamente pobre
  • Calidad de la página de destino: Se determina según la utilidad y la relevancia de la información que se
    proporciona en la página, la facilidad de navegación para el usuario y
    la cantidad de vínculos en la página, entre otros.

Estos son los factores fundamentales a la hora de establecer el nivel de calidad aunque hay otros más como el historia de la cuenta ( CTR general de todos los anuncios y las palabras clave) o el rendimiento geográfico (cuánto éxito ha tenido la cuenta en las regiones a las que se orientan los anuncios)