El porcentaje de rebote, tal y como lo define Google Analytics, es el porcentaje de visitas que solo consultan una página de un sitio antes de salir de él.

Es por tanto una métrica usada habitualmente para medir la calidad de una página concreta dentro de un site. A mayor porcentaje de rebote se entiende generalmente como menor calidad dado que no se retiene al usuario en el site. Sin embargo, tomar esta apreciación como una verdad absoluta puede llevar a estar haciendo un análisis incorrecto de lo que verdaderamente pasa en el site.

¿Qué motivos pueden llevar a un usuario a abandonar el site a las primeras de cambio? Así, a bote pronto, podemos nombrar varios:

  • Que el usuario no encuentre lo que esperaba
  • Que el tiempo de carga de los elementos de la página sea excesivo
  • Que el diseño no se adapte al dispositivo del usuario
  • Que salte una alerta del antivirus
  • Que incluya elementos molestos, como música (sí, todavía hay quien piensa que es una genial idea poner banda sonora a su site) o anuncios agresivos

La primera mentira: El porcentaje de rebote

En todos estos casos, hay cuestiones negativas en la página que están desembocando en un rebote. Pero no siempre que hay un rebote tiene que venir provocado porque algo se está haciendo mal en la página. Y aquí es momento de apuntar cómo mide Google Analytics un rebote, con dos ejemplos:

  • Visitante A: Entra en la página, pasan 3 segundos y abandona la página
  • Visitante B: Entra en la página, empieza a leer el contenido, hace scroll y sigue leyendo el contenido durante 7 minutos. Posteriormente abandona la página.

Al visitante A obviamente le hemos decepcionado mientras que el visitante B ha mostrado un alto interés en nuestra página. Puede que en una única página haya sido suficiente para que decida llamar al teléfono de contacto que aparece en la cabecera del site, para que se apunte la dirección física y se desplace a visitar la tienda o para que el contenido le resuelva la duda que le ha llevado al site.

Sin embargo, ambos visitantes serán  considerados por Google Analytics como un rebote, a pesar de que obviamente cometeríamos un error metiendo a ambos en el mismo saco. ¿Si en una única página somos capaces de conseguir que se cumplan los objetivos del site deberíamos considerar un rebote como algo negativo? Está claro que no.

La segunda mentira: El tiempo de permanencia

Podemos entonces seguir rastreando en la analítica en busca de otra métrica que mida la calidad de una página y nos ayude a diferenciar a visitantes tipo tan diferentes como el A y el B. ¿Qué tal el tiempo de permanencia en la misma? Tal y como decíamos, si un usuario pasa un alto tiempo en una página, aunque sea la única que visite, puede que entonces un alto porcentaje de rebote no sea algo tan dramático. Sin embargo nos encontramos con un nuevo problema: Cuando hay un rebote Google Analytics considera siempre el tiempo de permanencia como 00:00:00, es decir, cero segundos. Por tanto, nuevamente según los datos que podemos obtener de Google Analytics, los visitantes A y B serán exactamente iguales. Un rebote y cero segundos de permanencia en la página.

Esto sucede porque Google Analytics te “ficha” una vez que entras en la página a través de sus cookies, sin embargo no puede detectar cuando te vas. Simplemente sabe que pasado un tiempo, cuando expira la cookie de sesión, no ha recibido nueva información dando por supuesto que te has marchado pero no sabiendo en qué momento te has ido.

Esto provoca otra “mentira” de Googla Analytics. El tiempo de permanencia en un site no es preciso y siempre está infravalorado, dado que no cuenta la última página que has visitado porque no tiene información de cuanto tiempo has pasado en ella. Podemos verlo más claro con el siguiente ejemplo de un visitante del site:

Hora Acción
17:08 El usuario entra en el site
17:09 El usuario pincha en una de las opciones del menús y va a otra página del site
17:12 El usuario hace click en un enlace que le lleva a otra sección del site
17:17 El usuario no realiza ninguna otra interacción y tras 5 minutos leyendo el contenido de la página abandona el site
17:42 Expira la cookie de sesión de Analytics (por defecto a los 30 minutos)

Como decíamos Google Analytics sabe que el usuario ha entrado en el site a las 17:08. A las 17:42 sabe que ya no está por lo que revisa su registro y ve que la última acción que tiene contabilizada tuvo lugar a las 17:12, cuando el usuario entra en la que será su última página vista. Google Analytics concluye entonces que el tiempo de permanencia en el site ha sido de 4 minutos (de las 17:08 a las 17:12) cuando en realidad ha sido de 9 minutos (de las 17:08 a las 17:17).

¿Por qué Google Analytics es tan cruel con nosotros?

Que Google Analytics no sea tan preciso como se supone en estas cuestiones no es, obviamente, una maldad por su parte sino que tiene que ver con los elementos que utiliza para su medición: Las cookies donde almacena información y las etiquetas en el código de la página.

En cada página que se desea rastrear mediante Google Analytics, debe incluirse una porción de código que será el que propiciará información que será almacenada en las cookies de Google Analytics. Entre dichas cookies hay tres en concreto que explican este proceso de medición:

  • __utma: Esta cookie sirve para distinguir al usuario. Se crea cada vez que un usuario entra en un site (cargándose el código de seguimiento de Analytics) y no tenía anteriormente almacenada dicha cookie, de tal modo que Google Analytics lo considera un nuevo usuario. Si el usuario ya disponía de dicha cookie, se considerará un usuario recurrente en una nueva sesión. Esta cookie se actualiza cada vez que se envía nueva información a Google Analytics. Por defecto, es una cookie que expira a los 2 años de su última actualización.
  • __utmb: Sirve para determinar nuevas sesiones/visitas de un mismo usuario. Se crea cada vez que se carga el código de seguimiento y no existía dicha cookie anteriormente. Se actualiza cada vez que es recibida nueva información de Google Analytics. Y expira por defecto a los 30 minutos de su última actualización. Aquí está la cuestión: Una vez que esta cookie expira, Google Analytics da la sesión/visita por finalizada y toma la hora de su última actualización (cuando el usuario entró en la que fue su última página vista, cargando el código de seguimiento) como la hora de cierre de sesión, dado que no dispone de ninguna otra anotación en su registro.
  • __utmc: Es una cookie que expira siempre que el usuario cierra el navegador o cambia de site. Su misión es apoyar a __utmb. Si cuando se carga el código de seguimiento existe __utmc, entonces _utmb entiende que es una misma sesión. En caso contrario la considera una nueva sesión. Sin embargo __utmb no recibe información del momento en que expira __utmc.

¿Cómo lo solucionamos?

Hay varias formas de solucionar este problema de medición. Pero lo que hay que tener claro de primeras es que estas acciones lo que deben estar encaminadas NO es a tener métricas más “bonitas”, sino a que dejemos de considerar como rebote a visitas que realmente son de calidad. Es problemático infravalorar visitas de calidad, pero es bastante peor sobrevalorar dichas visitas.

La forma de solucionarlo pasa por utilizar lo que se denomina como eventos de Google Analytics. Los eventos miden interacciones del usuario que van más allá de la página vista, como pueden ser las descargas, los clics en anuncios, o las reproducciones de vídeo, de tal modo que se envia con ello información adicional a Google Analytics.

Podemos generar eventos para las siguientes situaciones:

  1. Duración de la visita: Se trata de crear un evento de Google Analytics (mediante setTimeout), de tal modo que pasado un tiempo que hayamos determinado (por ejemplo 30 segundos) si el usuario sigue en la página dejará de ser considerado como un rebote.
  2. Realización de scroll: Consiste en crear un scipt de tal modo que si el usuario hace scroll (únicamente durante el primer scroll y de una distancia determinada) se genera un evento para que deje de ser considerado como rebote.
  3. Scroll + tiempo determinado: Un usuario puede pasar un tiempo determinado en la página pero no por ello estar prestando atención al contenido (justo recibe una llamada telefónica o abre una nueva pestaña). Del mismo modo, un usuario puede hacer scroll como acto reflejo al entrar a un site y sin embargo abandonarlo a los 2 segundos. Este método, bastante más complejo a nivel de programación, consiste en crear un script que únicamente genere el evento que evita el rebote si el usuario cumple tanto pasar un tiempo determinado en la página como realizar scroll.
  4. Acciones dinámicas: No todos los clicks en una página generan una nueva página vista, ni siquiera cuando se cambia el contenido de la misma. Esto sucede, por ejemplo, cuando se hace click en links de ancla, cuando se muestra u oculta contenido incluido en pestañas, cuando se cierra algún tipo de publicidad incluida en la página o cuando se carga contenido vía AJAX. Se puede plantear crear un evento para evitar el rebote en alguna de estas acciones.
  5. Reproducción de vídeo: Este en realidad es un caso más del anterior, pero merece la pena mencionarlo aparte para el caso de landing pages donde un vídeo tenga un papel central, pudiendo considerar que pulsar en el botón de reproducción, reproducir un tiempo determinado o ver el vídeo al completo, sean motivos suficientes para dejar de considerar al usuario como un rebote.

En general, todo aquello para lo que podamos generar un evento será suficiente para poder evitar el rebote. Ahora bien, ¿quiere esto decir que siempre que tenga lugar una interacción de un usuario mediante un evento entonces dicho usuario dejará de ser rebote? La respuesta es no. Mediante una de las variables que componen cada evento, nonInteraction, podemos informar a Google Analytics de qué eventos queremos que no cuenten como interacción, no siendo suficiente por tanto para anular el rebote. Como decía antes, no se trata de maquillar las métricas. Se trata de tener métricas más relevantes, por ello no se deberían anular rebotes por acciones del usuario que realmente no nos aseguran que sean de más calidad.

Hay otra cuestión a tener en cuenta. ¿Todas las páginas de un site deben tener las mismas reglas para anular los rebotes? No tiene por qué. Puede que consideremos que, si el usuario aterriza directamente en una ficha de producto, el hecho de que pase 90 segundos en la misma es suficiente para anular el rebote dado que entendemos que es tiempo de sobra para leer la información. Mientras que si dicho tiempo tiene lugar cuando la página de aterrizaje es la home, donde nuestro objetivo es desviar tráfico a otras secciones del site, entonces no consideremos suficiente únicamente el que el usuario pase un tiempo determinado en la página como para dejar de considerarlo un rebote.

La tercera mentira: Los usuarios únicos (Bonus Track)

Aprovecho todo lo comentado sobre la medición de Google Analytics para nombrar otra métrica que no es tampoco muy precisa, al menos tomada en términos absolutos: Los usuarios únicos. Históricamente esta métrica no ha sido muy real, dado que una misma persona entrando en una misma página desde dos navegadores diferentes será considerada como dos usuarios únicos. Esto se produce porque las cookies se asocian a a cada navegador. Pero es que hoy en día, que navegamos desde múltiples dispositivos, como el ordenador de sobremesa, el portatil, la tableta o el teléfono móvil, la métrica de usuarios únicos es una métrica a coger con pinzas. Una persona visitando en un mismo día un site desde tres dispositovos diferentes, y usando en uno de ellos dos navegadores diferentes, será considerado como 4 usuarios únicos. Por no decir que si dicha persona tiene la costumbre de eliminar cookies con frecuencia entonces seguirá incrementando la lista de usuarios únicos.

Estaréis conmigo en que hay que tener valor para llamar mentiroso a Google, no vaya a ser que al bueno de Matt Cutts le de por pasarse por este blog y ponerme una penalización manual como venganza (Matt, ya sabes que solo buscaba un titular llamativo…). Así que espero que sepais recompensar mi osadia compartiendo vuestras opiniones sobre el artículo en los comentarios.

3 Comments

  1. Hola Luis,

    Yo te dejo que digas que Google nos miente no te preocupes ;)

    Está claro que era para crear titular llamativo y está todo explicado correctamente. Buena aportación!

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  2. Si. tienes razón. Tu titular es por decirlo “sensacionalista”. Nada que discutir en el contenido. Es cierto que Google Analytics funciona así, pero no sé porque me viene un poco mal que utilices tanto lo “mentira”. Creo que es por el afán de llamar la atención exagerando con el calificativo. ¿Cómo le diría a G.A yo? Simplemente que tiene un funcionamiento que quien lo ha utilizado regularmente sabe como es. Si quieres las métricas de otra forma entonces métele un event tracking y lo tendrás de la forma que quieres. En fin. Articulo que no miente pero pasa como pesado tanto “miente!!!” mentira!!!! .

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