Hay empresas que, si pudieran, eliminarían la opción de darse de baja en sus comunicaciones por e-mail. Hay otras empresas, muy “picaras”, cuya solución es esconder o dificultar el proceso de darse de baja. Craso error, quizá maquillemos los datos pero difícilmente mejoraremos la conversión.

No debe cundir el pánico, que haya bajas tras una campaña de e-mail es normal, no podemos gustarle a todo el mundo. Así que por lo pronto, si has tenido bajas tras una campaña de e-mail, empieza felicitándote porque hay al menos dos cosas que estás haciendo bien: 1) Tienes una base de datos de registros; 2) La estás utilizando. ¡Enhorabuena! Pero no te duermas en los laureles, llega el momento de optimizar gracias al excelente feedback que nos pueden aportar dichas bajas.

Vamos a simplificarlo al máximo. Hay dos explicaciones para que alguien se de de baja: 1) No le gustamos nosotros, nuestra empresa; 2) No le gustan nuestras comunicaciones.

En el primero de los casos, son gente que ha decidido que no tiene interés en nuestro negocio, en lo que lo vendemos ni en lo que le ofrecemos. Estas bajas, si el “desenamoramiento” no tiene solución, son una bendición ya que limpian nuestra base de datos, dándonos una muestra más real de nuestros suscriptores, y nos ahorran costes para futuras comunicaciones.

En este sentido, si has realizado un concurso/promoción en la que has obligado a registrarse para participar, conviene estudiar de manera aislada a estos nuevos suscriptores en las nuevas comunicaciones por e-mail. ¿Se te disparan los ratios de bajas? ¿los ratios de apertura y CTR posterior son muy bajos? Quizá los resultados de ese concurso, con cientos de miles de nuevos suscriptores, no eran tan brillantes como te pensabas. Los promópatas pueden engordar tu base de datos rápidamente, pero serán los primeros en abandonar el barco una vez finalice el concurso/promoción.

El segundo grupo de bajas, aquellos cuyo problema son nuestras comunicaciones, son a los que más esfuerzo hay que dedicar, ya que a priori están más cerca de la conversión. El problema no somos nosotros, sino como les hablamos. La solución más clara pasa por la segementación de nuestra base de datos y la personalizacion de los e-mails. Sí, muy fácil de decir, muy complicado de realizar.

Dejemos que nuestros suscriptores decidan cada cuanto tiempo quieren que nos comuniquemos con ellos, en qué días o que decidan la cantidad y el tipo del contenido que quieren recibir. Ahora bien, conseguir estos datos no es tan trivial, ya que hacerlo durante el proceso de registro puede complicar el mismo y llevar al abandono. Hay que hacerlo poco a poco. Del mismo modo que en una primera cita no pretendemos saber todo de la otra persona, no lo pretendamos de un potencial cliente que ya ha mostrado interés por nosotros, no le abrumemos. Pero tampoco seamos vagos, no esperemos que nos lo den todo hecho, saquemos nuestras propias conclusiones sobre sus preferencias analizando como se comporta con nuestros e-mails. Además, bien sabemos que no siempre lo que el cliente dice preferir es lo que realmente demuestra con sus comportamientos.

Pero la personalización no lo es todo. Puede que el problema sea el diseño del e-mail, que tarda demasiado en cargar o que se visualiza incorrectamente en el navegador/cliente de correo del suscriptor. Puede que le estemos hablando por un medio que no es su favorito, por lo que puede ser interesante ofrecer dicho contenido vía RSS o SMS, por ejemplo, o, simplemente, dirigir a nuestras redes sociales. O puede que únicamente quiera cambiar la dirección donde recibe los e-mails y no le estemos dando la opción (¡Fijate por qué tontería se puede perder un suscriptor!)

En todo caso, obviamente, testar, medir y analizar para luego optimizar. No siempre será fácil detectar los motivos de la baja, por eso nuestra última oportunidad llega en el momento que alguien decide dejar de ser suscriptor, una última oportunidad para tratar de reconducir la situación o para preguntarle directamente los motivos. Si todo esto falla, siempre podremos culpar a Derrick como hace Groupon.

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