Publicado originalmente en mi blog “Crowdsourcing en Internet”

Nota previa de Joost: Ha sido para mí un verdadero placer participar con esta entrevista en el blog de Luis Francisco López. Nunca lo he hecho antes, y por motivos obvios de carga de trabajo no podrá sentar precedente. ¿Qué me ha motivado? Por un lado la actualidad y el interés del tema. Por otro, la calidad de este blog y de las preguntas que Luis me planteó. Me obligaron a cuestionar muchos de los tópicos en los que tan fácilmente caemos todos cuando hablamos del nuevo marketing. Pero finalmente ha sido la admiración que siento por Luis y por otros alumnos de ICEMD que han sabido convertir sus blogs en todo un escaparate de su talento profesional y su talante personal. En este sentido participo hoy no sólo en el blog de Luis, sino en los blogs de todos aquellos alumnos de ICEMD que se han distinguido por su creatividad, persistencia y afán de auto-superación. Y mis felicitaciones no son sólo para ti, Luis, sino para todos estos compañeros blogueros de los Masters ICEMD-ESIC también. Me siento enormemente orgulloso de vosotros, y privilegiado de formar parte de tan apasionante proyecto!

1.- La definición de Jeff Howe sobre Crowdsourcing ha sido, evidentemente, repetida hasta la saciedad, aunque diversos autores han ido proponiendo visiones diferentes. A modo introductorio, ¿Cómo definiría usted Crowdsourcing?

JvN: Es curioso que ya en 2006 Jeff Howe escribió en su blog que parte de su inspiración vino del maravilloso libro de James Surowiecki The Wisdom of Crowds. Y que a su vez, James reconoce una deuda al libro de Charles Mackay Extraordinary Popular Delusions and the Madness of Crowds, una obra que se remonta al principio de la era Victoriana. Indagando aún más en las raíces de este concepto, la idea de que las masas tienen un enorme poder latente, y que aquel que logre despertarlo y canalizarlo tendrá a su disposición un recurso casi imbatible, se remonta por la menos a Macchiavello y en el siglo XIX y XX inspiró a generaciones de pensadores revolucionarios. Lo que convierte la idea de Jeff Howe en iconoclasta no es por tanto su apreciación del poder potencial de las masas ni su uso como recurso, sino su utilización como fuerza creativa y su incorporación en los procesos de innovación. Otro punto diferenciador es la relación directa con los entornos 2.0. Es precisamente a través del engagement con el cliente que el crowdsourcing se convierte en una herramienta al alcance de cualquier empresa. A mí siempre me ha convencido la definición de Jeff Howe, pero si tuviese que inventarme mi propia definición de Crowdsourcing, haría hincapié precisamente en estos dos elementos. Te propondría algo como “La práctica empresarial de movilizar las redes sociales y otras herramientas del actual ecosistema 2.0 para implicar a los clientes y otros stakeholders de la empresa en los procesos de creación e innovación tradicionalmente restringidos al ámbito de los empleados y expertos especializados”

2- Wikipedia es considerado por muchos un gran ejemplo de Crowdsourcing, aunque una parte de la opinión pública la considera una fuente de información poco fiable. Generalizando un poco más, ¿Está el Crowdsourcing reñido con la calidad?

JvN: La Wikepedia es sin duda un gran ejemplo de creación colaborativa, aunque haya dejado de ser hace tiempo un ejemplo de Crowdsourcing “puro”, por tirar crecientemente de sus “mesas editoriales especializadas” como árbitros finales de los contenidos. Pero sí creo que hay una creciente y peligrosa confusión entre “calidad” y “popularidad” en los entornos 2.0. Por ejemplo, un post votado masivamente por los internautas o los miembros de una comunidad sin duda demuestra su popularidad, pero por esto no necesariamente su alta calidad. Una cosa es la ampliación radical de los ámbitos en los que buscamos encontrar expertos. Aquí el papel del crowdsourcing ha sido ejemplar. Pero la creciente sustitución del concepto mismo de “expertise” por la “sabiduría de las masas” me parece muy peligrosa, especialmente en áreas de análisis especializado o donde se requiera una disciplina y metodología científicas para conseguir el progreso. De hecho, noto un creciente escepticismo en contra de cualquier noción de “calidad intrínseca”, “verdad”, “progreso” o cualquier valor no totalmente subjetivo o relativo. En el debate entre “relativistas” y “absolutistas”, con profundas repercusiones filosóficas, soy un “pragmatista”: prefiero que me haga la intervención quirúrgica un cirujano certificado por expertos, no uno aclamado por las masas, y que me prescriban medicinas testadas con protocolos científicos en lugar de aclamados remedios homeopáticos, pero me dejo inspirar en mis gustos musicales por lo que más les guste a mis actuales alumnos con quienes comparto amistad en Facebook. De todos modos noto que vuelve a haber una creciente demanda de “criterio”: por dar un ejemplo, la revista “The Economist” incrementa su base de lectores, sus ingresos y sus ganancias cada año por la calidad de sus artículos escritos por expertos anónimos. Sus artículos siempre están magníficamente argumentados, y algunos alcanzan la brillantez en el fondo y la forma. Incluso en ámbitos populares, como la bebida y la comida, hay una creciente demanda de “criterio profesional” y un reconocimiento que algunos paladares son más sensibles o están más entrenados que otros, por lo que un vino “muy popular” no necesariamente es un vino “muy bueno”.

3- Webs como 99designs o Crowdspring sirven de plataforma para que las empresas puedan realizar Crowdsourcing aplicado al diseño creativo, mediante concurso de logos, templates para blogs o tarjetas de visitas, por ejemplo. ¿Qué opinión le merecen este tipo de plataformas? ¿Considera que es un genial aprovechamiento del talento de la multitud o por el contrario es un abuso de la empresa contratante?

JvN: No creo de que se trate de un abuso, ya que la participación de todos es totalmente voluntaria. Una de las cosas más alentadoras del crowdsourcing es precisamente la voluntad de tantas personas para implicarse en procesos creativos que antes se hubiesen considerado “ajenos” u “off limits”. Además, en mercados libres y transparentes, todo el mundo tiene la oportunidad de ganarse el reconocimiento de su talento y así construir una reputación en el mercado. No me sorprendería que la participación en procesos de crowdsourcing se convirtiese en parte integral de un Currículum Vitae Social para una nueva generación de profesionales y una plataforma de potenciación de su carrera profesional. En el mundo actual, los modelos “puros” de crowdsourcing funcionan cada vez peor: prescindir totalmente del talento tradicional a menuda lleva al caos, a verdaderas “batallas campales” entre proponentes de conceptos incompatibles y una merma general de calidad. La controversia generada por el concurso de “Lola” de Coca-Cola España, uno de los primeros ejemplos de crowdsourcing en nuestro país a gran escala, ya indicó claramente los obstáculos en el camino de fomentar la libre co-creación sin unas normas y reglas del juego claras. En los procesos creativos creo que iremos hacia modelos cada vez más mixtos de crowdsourcing. En la primera fase del proceso creativo, la generación de ideas, conceptos, bocetos etc., participarán tanto expertos tradicionales como voluntarios auto-apuntados con más o menos talento. En la segunda fase, la del “fine-tuning” participarán colectivos más amplios, y en la fase final de votación / selección habrá un papel para todos los “stakeholders” de la empresa que quieran tener voz y voto.

4- El Crowdsourcing ha sido utilizado también para integrar al cliente en el proceso de desarrollo de productos, en un claro intento de satisfacer sus necesidades. Ahora bien, dos preguntas, ¿Sabe el cliente realmente lo qué quiere? ¿Permitir un rol tan activo al cliente en el diseño del producto no dificulta enormemente superar sus expectativas y, por tanto, mejorar su satisfacción?

JvN: Es una pregunta fascinante. Ya dijo Henry Ford: “Si yo hubiese escuchado a mis clientes, hubiese inventado un caballo más rápido”. Se remonta de nuevo al tema de “originalidad” y “creatividad”. O, para decirlo con más precisión, de la innovación. El crowdsourcing es hoy en día un elemento imprescindible en el proceso de innovación creativa, pero, como indiqué antes, quizás su aportación más importante esté en la ampliación de la base de colectivos con un papel en el proceso, y en las fases posteriores a la generación de nuevas ideas. He aquí el dilema fundamental, como yo lo veo: tenemos protocolos cada vez más sofisticados de personalización, de “procesos colaborativos”, de “mass customization” y nos permiten ajustarnos cada vez mejor a las necesidades del cliente y hacerle un traje a su medida. Pero cuanto más avancemos en este camino, más difícil será exceder las expectativas del cliente, sorprenderle, enamorarle con algo inesperado, algo genial. No me sorprende que la cita de Henry Ford la volvió a popularizar el mismísimo Steve Jobs! El dilema va mucho más allá del crowdsourcing. Pronto todos los medios estarán hechos a la medida de cada uno: leeremos las noticias acordes a nuestras convicciones políticas y sociales, escucharemos la música que más nos guste, y veremos las pelis similares a las que ya nos habían gustado antes. ¿De dónde vendrá nuestro crecimiento personal y social? ¿Quién nos inspirará con ideas iconoclastas e incómodas? ¿Cómo superarán los filtros de nuestros gustos actuales? Peter Drucker, quizás el gurú del marketing más grande de todos, ya nos dijo que las organizaciones tienen sólo dos funciones básicas: la innovación y el marketing. La contribución de las masas está probada en la criba colaborativa de las ideas. Pero está menos clara en la generación de ideas originales. El crowdsourcing sirve para ampliar enormemente las fuentes de nuevas ideas, y podrá ayudar a que la innovación y la creatividad nunca se desvíen mucho de las necesidades de nuestros clientes. Pero me temo que dejar toda la innovación y la creatividad en manos de las masas esté reñido con las mismísimas pautas de originalidad e innovación que necesitamos estimular para poder seguir sorprendiendo y enamorando a los clientes. A lo mejor la innovación es intrínsecamente más elitista que democrática. En ese caso, el crowdsourcing nos ayuda a ampliar la procedencia de las élites, y dar entrada a nuevo talento, pero no transformará un proceso esencialmente elitista en uno democrático.

5- Realizar una acción de Crowdsourcing, para una empresa, supone abrirse al exterior, dar información sobre sí misma o incluso revelar algo que puede ser considerado un secreto. ¿Está, por lo general, la empresa española preparada para esto o hace falta un cambio de mentalidad?

JvN: Por fin una pregunta que me permite ser breve ;-) La inmensa mayoría de las empresas españolas no están preparadas ni para sustituir las viejas jerarquías con nuevas estructuras horizontales colaborativas, ni para abrir sus procesos internos al escrutinio externo (de hecho, ni siquiera entre departamentos de la misma empresa). Hará falta un cambio de mentalidad, y ante todo, mucha formación y mucho “coaching”.

6- ¿Es posible para PYMES con poco volumen de clientes realizar acciones de Crowdsourcing o es algo que está reservado para grandes empresas?

JvN: Ya lo dijo Steve Hasker, President of Media Products de Nielsen: “las redes sociales son el FOCUS GROUP más grande y más instantáneo del mundo. Una ventaja para las PYMES sin grandes presupuestos de investigación”. Y es a través de su participación en las redes sociales que las PYMES pueden hacer crowdsourcing, con una red mucho más amplia que la de sus propios clientes. Estimulando debates y foros, premiando nuevas ideas y conceptos, y demostrando un talante aperturista y colaborativo, las PYMES pueden practicar el crowdsourcing no sólo como fuente de nuevas ideas o para estar cerca de sus mercados, sino como fuente de captación, fidelización y reputación entre los colectivos más afines.

Muchísimas gracias Joost, es un verdadero placer que hayas podido encontra un hueco para responder a mis preguntas, al igual que lo es conocer tus reflexiones de primera mano sobre un tema tan interesante. Agradecerte también tus palabras iniciales, son muy motivantes.