Publicado originalmente en mi blog “Crowdsourcing en Internet”

Carlos Molina ha formado parte desde 2.001 del equipo de consultores de IZO SYSTEM ayudando a los clientes en la implantación de proyectos que daban cobertura a diferentes necesidades, y viviendo junto con ellos la rápida evolución que el mercado del Contact Center ha demandado. Tras un paso por el mercado Latinoamericano, desde 2007 asumió la VP Corporativa de Innovación y Consultoría, siendo el máximo responsable de la definición de productos y diseño de proyectos, así como la gestión de las áreas de Consultoría (Experience Analisys, Integration & Technology y Consulting) del Grupo IZO en los distintos mercados donde desarrolla su actividad.

En primer lugar, agradecer enormemente a Carlos que se haya prestado a respondernos una serie de preguntas para este blog.

1- El crowdsourcing ha sido utilizado para integrar al cliente en el proceso de diseño, creación y desarrollo de productos, ¿Qué ventajas le aportan a las empresas integrar al cliente de este modo en su negocio?

La experiencia nos ha demostrado que los clientes están interesados en involucrarse más con las compañías con las que trabajan. Las compañías han buscado desde siempre conocer las opiniones de los clientes para tratar de orientarse a sus necesidades. Desde mi punto de vista, el crowdsourcing es la máxima expresión de esta visión: abrir decisiones que hasta ahora se tomaban internamente a los clientes y estar dispuesto a ceder esa parte de tu negocio a la comunidad.

Los beneficios de hacer esto para mi son claros. Por una parte, la decisión de un conjunto de personas siempre es más acertada que la de los expertos. En este caso, con mayor razón, ya que una decisión acertada pasa por ser aquella que mejor se orienta a las necesidades de los clientes, y son estos los que te dan la respuesta y quienes mejor lo pueden conocer.

Pero además existen otros beneficios para las compañías que colaboran con sus clientes. Participar de las decisiones de la marca genera un nivel de vinculación emocional mucho mayor, y por tanto, los clientes que participan en estas iniciativas son mucho más leales que el resto.

Participar de las decisiones también implica compartir la responsabilidad, por lo que los clientes estarán más dispuestos a entender tus problemas y equivocaciones, que todos cometemos, ya que son parte de ellas.

Por último, además de obtener mejores resultados y decisiones, se trata de un proceso tremendamente eficiente que reduce los costes que las compañías debían asumir como parte de sus procesos de diseño o en investigación para tener información suficiente para la toma de decisiones.

Los clientes, finalmente, también se benefician de este mecanismo, ya que tienen la posibilidad de influir en las compañías y obtienen como resultado productos, servicios o decisiones que les benefician y que están alineadas con sus necesidades.

2- Siguiendo con la pregunta anterior, ¿En qué medida ofrecer al cliente el producto más cercano posible a sus necesidades complica el hecho de superar sus expectativas y por tanto mejorar su satisfacción?

Es un punto muy interesante el que planteas. La satisfacción está muy vinculada a las expectativas que la compañía genera y a la capacidad de la marca de sorprender al cliente. Si el cliente es quien realiza las propuestas, el grado de sorpresa es menor.

Sin embargo, es importante tener en cuenta que del global de clientes de una compañía, sólo una parte es quien propone iniciativas y un porcentaje mayor, pero todavía pequeño en comparación con el total de clientes, los que opinan y ayudan a priorizar las ideas.

En este sentido, las innovaciones conseguidas a través de los procesos de crowdsourcing seguirán siendo una sorpresa agradable que supere las expectativas de la mayoría de clientes que no han participado en este proceso.

Por tanto, se puede decir que en ambos casos estamos sorprendiendo y superando expectativas. En aquellos que participan del proceso de Crowdsourcing, porque es algo que les agrega valor y les vincula, y en el resto porque las decisiones resultantes del crowdsourcing se anticiparán a sus necesidades y les sorprenderán agradablemente.

3- Dell es un claro ejemplo de empresa que, a marchas forzadas, todo sea dicho, se ha dado cuenta de que debía participar en la conversación con sus clientes. ¿Cómo ve el panorama en la empresa española? ¿Está preparada para ello o sigue dando miedo el contacto con el cliente?

Yo soy optimista con respecto a la visión del mercado español. Creo que tenemos mucho camino por recorrer, pero también creo que es así en la mayoría de los países, incluído Estados Unidos, donde los casos de Dell y Starbucks siguen siendo los que se utilizan como referencia muchos años después.

Aquí también tenemos ejemplos de empresas, de todos los tamaños, que están realizando iniciativas de orientación y colaboración con el cliente.

Sin embargo, ser optimista no quiere decir que la realidad actual sea buena. Desde mi punto de vista, las compañías cada vez más tienen clara la necesidad de orientarse al cliente. No fallamos en las intenciones, fallamos a la hora de llevarlas a la práctica.

Los procesos de Crowdsourcing requieren una mente abierta, y una compañía dispuesta a corresponder al esfuerzo de los clientes con compromisos y acciones claras. Creo que estos dos puntos son lo que más frenan a las compañías españolas a la hora de involucrarse más con el cliente.

4- En el caso de una empresa que ocupe una posición claramente dominante, prácticamente de monopolio, ¿realmente tiene necesidad de conversar con el cliente e integrarlo en sus procesos?

Está claro que en los entornos de competencia es donde más claramente se ve la necesidad de diferenciarse y la importancia de buscar aquellos aspectos que el cliente valore más y que nos permitirán obtener ventajas competitivas.

Sin embargo, incluso en los casos de monopolio, los análisis demuestran que las compañías que no se orientan al cliente, están perdiendo dinero. Aunque en un monopolio o situación dominante la compañía tiene menor presión sobre el precio, pudiendo maximizarlo, están dejando de aprovechar oportunidades de satisfacer otras necesidades del cliente, que éste reemplaza con otras compañías que estén más interesadas.

Por otra parte, un cliente que te odia te cuesta más dinero. Si tu relación con el cliente es de dominancia y por tanto no te orientas a su satisfacción, de forma natural estos clientes son más intransigentes e intolerantes con la compañía, generando un mayor coste de servicio al cliente y/o postventa.

5- ¿Es posible aplicar crowdsourcing a diversos servicios de Atención al Cliente como, por ejemplo, el soporte técnico o las consultas previas a realizar la compra? ¿Cómo afectaría a la calidad del servicio?

Bueno, de hecho no es que sea posible, sino que es algo que ya está ocurriendo de forma natural…. lo que pasa es que en la mayoría de los casos, está pasando fuera de los canales controlados por la compañía.

Los Foros se han constituído en uno de los principales canales de soporte para que determinado tipo de usuarios encuentre respuesta a su problema. En los foros es la comunidad de usuarios la que ofrece respuesta a las consultas de otros clientes.

También los Foros, y en este caso otros espacios como páginas de rating de productos, redes sociales, etc… se han convertido en lugares donde los clientes se informan sobre las características de los productos y servicios, y basan su decisión de compra.

Para que el Crowdsourcing funcione, tiene que existir un colectivo entre tus clientes que realmente disfrute realizando la tarea que estás “externalizando” al cliente. En ambos casos, al haber ocurrido de forma natural, es claro que este requisito se cumple.

Sin embargo, al haber ocurrido fuera del control de la compañía, no está claro el impacto que pueda tener en la calidad o en la satisfacción de los clientes. Existen casos, como por ejemplo Jazztel, que hace varios años identificó que sus usuarios planteaban y resolvían temas de soporte en uno de los principales foros de ADSL de España, y decidió que debía formar parte de la conversación y ayudar participando en esos foros. Las encuestas de satisfacción con proveedores de ADSL realizadas dentro de ese foro dan a Jazztel varios puntos de diferencia con respecto al segundo. Parece claro que los usuarios valoran la posibilidad de resolver sus consultas en ese entorno y agradecen la participación de la marca.

Pero es verdad que es un entorno complejo y difícil de gestionar para la compañías, que tanto para el caso de soporte como para la información comercial, debe tratar de poner a disposición de las comunidades la información necesaria para que el asesoramiento realizado por la comunidad sea correcto.

Muchas gracias de nuevo por tus resupestas Carlos, han sido sin duda muy interesantes. Aprovecho, por último, para recomendar a todos los lectores el genial blog de Carlos, llamado Social Media Experience.