Si perdiese todo lo que tengo y olvidase todo lo que sé, salvo cómo hacer tests, podría volver a recuperarlo todo.
Perry Marshall

Hace muchos años, Johan de Boer tuvo la idea de celebrar el décimo aniversario de su joyería, ubicada en la holandesa localidad de Apeldoorn, con una campaña muy especial. Envió a 4.000 de sus clientes una carta (para los más jóvenes, es como el e-mail pero en papel).

De entre las 4.000 cartas, 200 contenían un pequeño diamante auténtico. Las otras 3.800 contenían circonita, una gema visualmente muy similar al diamante pero muchísimo más barata. Cada cliente era invitado a acercarse a la joyería, donde se le diría si el diamante era auténtico con la promesa de que si era así podia quedárselo de manera totalmente gratuita.

La campaña tenía un coste elevado, ni más ni menos que 48.000 euros. Sin embargo, era una idea ingeniosa, con un público objetivo cercano, ya que se trataba de sus propios clientes, y con una oferta difícil de rechazar: la posibilidad de tener un diamante totalmente gratis a cambio simplemente de desplazarse a la joyería.

Johan de Boer se frotaba las manos ante lo brillante, nunca mejor dicho, de la campaña que había ideado.

Pasado un tiempo desde que se enviaron las cartas, únicamente 35 de los 4.000 clientes se habían acercado por la joyería para comprobar la autenticidad del diamante y, por tanto, quedárselo. Johan de Boer decidió ponerse en contacto telefónicamente con los clientes para entender por qué la respuesta hasta entonces había sido tan baja, únicamente 35 de 4.000 clientes.

Con estupor comprobó que la mayoría de sus clientes habían tirado la carta a la basura sin ni siquiera abrirla pensando que se trataba de publicidad engañosa o spam.

¡48.000 euros tirados literalmente a la basura!

48.000 euros tirados a la basura

El error de Johan de Boer no estuvo en cómo planteó la campaña. A priori es imposible asegurar si una campaña tendrá éxito o no. La experiencia pude ayudarnos a intuir si es una buena idea o no, pero nadie puede predecir el futuro.

El error de Johan de Boer estuvo en no plantearse que algo podía fallar, que quizá el plan no era tan brillante como él pensaba. El error, en definitiva, estuvo en no realizar un test previo, dirigido a una pequeña muestra de su base de datos, para comprobar con una prueba real de mercado si tendría éxito la campaña.

Si simplemente hubiera enviado una tanda previa de 400 cartas se habría dado cuenta, cuando únicamente 4 ó 5 clientes hubieran respondido acercándose a la joyería, que su plan no era tan magnífico como pensaba. El test le hubiera costado 4.800 euros, que puede parecer caro, pero ¿realmente lo es si tenemos en cuenta que con dicho test no hubiera tirado a la basura los restantes 43.200 euros?

Yendo un paso más allá, lo ideal es que Johan de Boer hubiera realizado dicho test probando 2 ó 3 creatividades diferentes para comprobar cual de ellas daba un mejor resultados. Con ello hubiera enviado la creatividad ganadora al resto de la base de datos, teniendo elementos para anticipar con mayor seguridad el resultado que iba a obtener o, en el peor de los casos, para descartar la campaña. Y es que una retirada a tiempo siempre es una victoria.

El caso de Johan de Boer ilustra cuatro ventajas de realizar tests:

  • Los tests dan objetividad. Y es que lo que presuponemos no tiene por qué ser lo que acabe pasando.
  • Los tests dan seguridad. Nos permiten arriesgar menos. Siempre que se hagan con una metodología correcta, por supuesto.
  • Los tests son rentables en tiempo y dinero. ¡Que se lo pregunten al bueno de Johan de Boer!
  • Los tests dan una ventaja competitiva. Y es que no todas las empresas realizan tests.

¿Hay todavía algún escéptico en la sala que no se créa la importancia de realizar tests?

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