El infierno de Dell comenzó cuando Jeff Harvis, tras dejar su empleo de ejecutivo en una empresa de medios de comunicación, tuvo que comprarse un nuevo ordenador portátil. Eligió Dell por su relación calidad-precio y por la buena reputación de servicio al cliente, para asegurarse, pagó un extra para disponer de servicio técnico a domicilio.

Desde el primer momento el ordenador le dio problemas, y tras largas horas al teléfono con servicios de atención al cliente externalizados en países lejanos, y pese a haber contratado servicio técnico a domicilio, tuvo que enviar el ordenador para que se lo repararan, para acabar encontrando un nuevo error cuando se lo devolvieron. Cada vez que se ponía en contacto con Dell para este asunto, tenía que contarles toda la historia desde el principio, nunca hacían ningún progreso.

Frustrado, decidió en junio de 2.005 escribir un post en su blog bajo el título “Dell sucks”. El texto del e-mail es como sigue:

Acabo de comprar un nuevo portátil Dell y he pagado una fortuna por cuatro años de servicio técnico a domicilio.
La máquina es una patata y el servicio es un fraude.
Tengo todo tipo de problemas con el hardware: se recaliente, la red no funciona y el poder de procesamiento es insuficiente, se asfixia. Es una patata.
Pero lo que realmente me irrita es que si envían a alguien a mi casa –que he pagado- y éste no tiene los componentes necesarios, tengo que enviar la máquina y perderla durante 7-10 días –más todo el tiempo que llevo ya perdido con este asunto. Así que tengo una nueva máquina y pagué para que ellos VINIERAN A ARREGLARLA A MI CASA, y no lo han hecho y la he perdido durante dos semanas.
DELL APESTA, DELL MIENTE. Pon esto en Google y hazlo desaparecer, Dell.
Este post pasó a ser un de los millones de resultados que ya había en Google para “Dell Suck”. Su post era uno más, sin embargo, acabó generando miles de comentarios y empezó a viralizarse de manera espectacular en otros blogs que citaban su post y empezó a ponerse en contacto con una multitud con los mismos problemas. Se estaba generando lo que hoy llamaríamos Trending Topic acerca de un club Anti-Dell y la historia acabó tomando vida propia.

¿Leía Dell los blogs? Un reportero, Dwight Silverman, decidió ponerse en contacto con Dell y preguntarle al respecto de la situación que se estaba formando. La política de Dell era “Mirar pero no tocar”, según el portavoz de la compañía “Si los clientes quieren hablar a Dell deben hacerlo a través de la página web de la empresa y en sus términos”.

Para aquel entonces, tras apenas dos meses desde aquel primer post que de manera progresiva iba mejorando su SEO, los ratios de satisfacción de los clientes Dell empezó a bajar y las acciones descendieron hasta la mitad de su valor. La culpa no era de Jeff Harvis, sino de toda la multitud que se había formado a su alrededor, como él mismo afirma: “Lo que hicieron fue ponerse a mi lado blandiendo rastrillos y antorchas, reunidos por la fuerza de la red, los blogs y Google”.

En una carta abierta a través de su blog, Jeff Harvis le dio cuatro consejos a Dell:

1- Lee blogs. Ve a Technorati, Icerocket, Google, Bloglines, Pub-sub y busca Dell y lee lo que dicen acerca de ti. Sácate de la cabeza que se trata solamente de «blogueros», extrañas criaturas diciendo tonterías.

2- Habla con tus consumidores. Acabarás con mejores productos y harás un mejor trabajo de venta a clientes más satisfechos, que pueden incluso ayudarse los unos a los otros, si tú se lo permites. Es un buen negocio, señores

3- Publica un blog, para mostrar que estás abierto y no temes –al contrario, estás entusiasmado– involucrar a tus consumidores frente a frente.

4- Utiliza ese blog para admitir que tienes un problema. A continuación, muéstranos cómo vas a mejorar la calidad y déjanos ayudarte. Haz mejores ordenadores y contrata a personas de servicio al cliente que verdaderamente sirvan a los clientes.

La carta concluía con una frase genial: “Si te unes a la conversación que tus clientes están teniendo contigo, no será demasiado tarde para ti.”

8 meses después, en abril de 2.006, Dell reaccionó, tal y como cuenta Jeff Harvis: “la empresa dedicó técnicos de sus equipos para que se pusieran en contacto con los blogueros que tenían quejas, ofreciéndose para solucionar sus problemas de una vez por todas. Adivina qué pasó: cuando los técnicos arreglaron los problemas de los blogueros, Dell fue recompensado con un montón de comentarios positivos en la blogosfera. Las malas relaciones públicas se volvieron buenas. Dell descubrió que, al contrario de lo que los escépticos creían, estas conversaciones directas con los consumidores eran una forma eficiente de aprender de los problemas y ser capaces de solventarlos”.

Dell creó su propio blog: Direct2Dell, donde los propios directivos de la compañía participaban en la conversación, su mensaje cambió: “Aquí detrás hay gente real y estamos escuchando”. Posteriormente permitieron valoraciones y comentarios de los productos en la propia web de la compañía. Finalmente, en 2.007 Dell invirtió 150 millones de dólares para reforzar sus criticados centros de atención al cliente, así como que desarrollaron, aún vigente y uno de los ejemplos más comentados de crowdsourcing, IdeaStorm, un sitio donde los clientes pueden proponer sus ideas, debatirlas y votarlas para que Dell las ponga en acción.

Definitivamente Dell se había unido a la conversación y había dado a sus consumidores la importancia que tienen para la organización. Dell lo había comprendido: Estas conversaciones van a ocurrir sí o sí, la pregunta que toda empresa debe hacerse es si quiere formar parte de ellas o no.

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