Hay ciertas páginas web que están concebidas con el objetivo de acabar hablando por teléfono con un potencial cliente. Otras, no están tan focalizadas en este sentido pero también cuentan con el teléfono como otra vía de conversión.

El problema viene a la hora de determinar el origen de la llamada y, por tanto, ser capaces de analizar el papel que está jugando la página web a la hora de obtener dichos contactos telefónicos.

Y no se trata simplemente de saber qué volumen de llamadas recibidas debemos agradecer a la página web, lo cual de por sí ya es bastante útil, sino además poder entender cual es el patrón del usuario que acaba contactando por teléfono. Es decir, dar respuesta a preguntas como:

  • ¿Qué fuentes de tráfico son más propensas a generar contactos telefónicos?
  • ¿En qué páginas conseguimos convencer al usuario para que dé el paso de llamarnos?
  • ¿Cuántas visitas son necesarias antes de que un usuario acabe decidiéndose a llamar?
  • ¿Qué porcentaje de dichas llamadas vía web acaban convirtiendo definitivamente?

Cada negocio tendrá sus propias preguntas. En definitiva, se trata de intentar dar respuesta a todas aquellas preguntas que no tenemos problemas en responder cuando la conversión se realiza únicamente vía web pero que, al pasar de una página web a una llamada telefónica, perdemos en principio el rastro del comportamiento online del usuario.

¿Qué formas tenemos para solucionar esto?

1. Preguntar al usuario cuando llame cómo nos ha conocido

Bien, este es el método más simple. Pero plantea varios problemas:

  1. Depende de que la persona que atienda la llamada efectivamente acabe realizando a los clientes dicha pregunta. Vale, aceptemos que el ser humano nunca se olvida de nada, ni comete errores, ni se deja vencer por la pereza: Seguimos teniendo problemas con este método:
  2. Puede que el potencial cliente haya tenido contacto con nosotros por varias vías: un spot de radio, un anuncio en prensa, redes sociales, página web, etc, por lo que la respuesta a la pregunta puede no ser el paso anterior a la llamada sino la primera que se le pase por la cabeza. La solución puede pasar por preguntar dónde ha visto nuestro teléfono, entendiendo que este ha sido el último. Pero aún así, y sin entrar a modelos de atribución, seguimos teniendo otro problema importante:
  3. Únicamente podríamos conocer cuantas llamadas vienen vía web, pero no entender el comportamiento en la misma de aquellos usuarios que han acabado llamando

2. No mostrar el teléfono completo y que sea necesario un click para verlo

Este método consiste en no mostrar el teléfono completo, o directamente no mostrarlo, y añadir un botón que será necesario clickar para poder ver el teléfono.

Ejemplo "Ver Teléfono"

Personalmente, a diferencia del ejemplo de la imagen, prefiero la opción de mostrar parte del número de teléfono en vez de esconderlo al completo, ya que un usuario que esté “rastreando” la página web en busca del número puede no detenerse a leer el texto de un botón o puede que le cueste más encontrarlo. Aunque bueno, no hay nada que un icono de un teléfono no pueda solucionar y, además, hay lugares en los que es habitual buscar el teléfono, como en la parte superior derecha del site.

Al obligarle a hacer click al usuario será posible fácilmente hacer seguimiento, por ejemplo con un evento de Google Analytics. Sin embargo, no estaremos midiendo llamadas reales, sino simplemente intenciones. No podemos afirmar con rotundidad que todo usuario que pide la información del número acabe llamando, pero al menos podemos categorizar al usuario dentro del embudo de conversión en un punto más cercano a la consecución del objetivo y, por tanto, tener más elementos de valoración del canal, tener la posibilidad de entender en mejor medida el comportamiento del usuario y empezar a sacar conclusiones que permitan la optimización del site.

3. Pedir el teléfono para llamar nosotros

Ejemplo "Te llamamos nosotros"Este método tiene más implicaciones que la propia analítica. Por un lado estamos obteniendo un dato muy útil de un potencial cliente. Por otro, podríamos entrar a debatir si es más éfectivo o no para conseguir contactar telefónicamente con el cliente (desde la óptica del cliente se trata de un “llamada gratuita vs. cesión de datos personales”). Además de las propias cuestiones de optimización de la eficiencia de un call center.

Más allá de todo esto, que no viene al caso, desde el punto de vista de la analítica este método es muy fácil de implementar y ofrece las ventajas del método anterior, pero da dos pasos más:

  1. Estamos midiendo llamadas reales, no intenciones
  2. Podemos seguir el rastro hasta la conversión definitiva. Es decir, disponemos de los ID de las cookies que han realizado la llamada y podemos asociarla a un número de teléfono. En el caso de que dicha llamada telefónica finalice en una conversión, podemos incorporarla a Google Analytics mediante un hit manual. Incluso si la conversión no se realiza durante la llamada, sino a posteriori y en la página web, si estamos midiendo la micro-conversión de la llamada, podremos analizar el embudo de conversión y el papel que juegan teléfono, página web y la combinación de ambos.

Dos consideraciones muy importantes:

  1. El usuario debe aceptar una política de privacidad en relación a los datos que está facilitando, ya que son datos de caracter personal  protegidos por la LOPD.
  2. En Google Analytics NUNCA podremos incorporar información personal de los usuarios como el teléfono. No es legal, al menos en España, que incorporemos datos de carácter personal a una base de datos de un tercero, como es el caso de Google.

 4. Mostra teléfonos diferentes según las fuentes u otras segmentaciones

La idea de este método es rastrear fuentes de tráfico u otras segmentaciones que consideremos útiles, de tal modo que al mostar teléfonos diferentes podemos analizar los datos diferenciando por dichas fuentes de tráfico o segmentos dado que conoceremos el volumen de llamadas por cada teléfono mostrado.

Desde el punto de vista técnico, la dificultad de este método dependerá del nivel de integración que busquemos. Aunque en principio no tiene excesiva complicación implementar el site para que, por ejemplo, según la fuente de tráfico (que es una información incluida en la URL) se muestre un teléfono u otro. Si la llamada se realizara en una visita posterior a la primera, las cookies deberían servirnos para seguir mostrando el mismo teléfono con independencia de la fuente de las posteriores visitas. Sin embargo, surge el primer inconveniente, y es que el usuario puede borrar cookies y puede ver en diferentes visitas diferentes teléfonos lo que le puede generar confusión.

Por otro lado, disponer de varios números de teléfonos lleva aparejado un coste superior a los métodos anteriores. Y además, perderemos la óptica del usuario para estar analizando simplemente fuentes, canales o segmentos, dificultando comprender el comportamiento de los usuarios que realizan la conversión denitiva tras la llamada telefónica, a diferencia del método anterior.

Personalmente, considero que este método no es el más adecuado para establecer el rastro de una página web hacia el teléfono. En verdad este método tiene más sentido cuando se trata de combinación de acciones offline, como por ejemplo anuncios en prensa, cuñas de radio o spots de TV, donde al mostrar teléfonos diferentes podemos comprender mejor el éxito de cada una de dichas acciones.

Otro ejemplo de utilidad muy concreto, en este caso puramente online, sería en el caso de que estuviéramos trabajando una estrategia de captación mediante vídeos de YouTube, en los que mostremos un teléfono. Con este método podemos analizar la efectividad de cada uno de los vídeos.

5. Utilizar códigos identificativos de las llamadas

Códigos de llamadaEste método es algo rebuscado y puede resultar molesto para el usuario, pero su implementación no debería suponer excesivas complicaciones para el departamento informático y la calidad de la trazada analítica que obtenemos es alta.

Se trata de que junto al teléfono se muestre un código alfanumérico para que el usuario lo introduzca al llamar, bien con una grabación que pida introducir el código con las teclas del teléfono, bien mediante pregunta del operador. Dicho código debe ser único para cada ID de cookie, de tal modo que tenemos identificado al usuario del mismo modo que en el punto 3.

Como problemas, además de lo rebuscado y molesto que puede ser para el usuario, como he apuntado anteriormente, se suma que plantea complicaciones cuando las llamadas vengan también de otros medios que no sean nuestra página web. Además, si el volumen de llamadas recibidas es muy alto, el tamaño del código deberá serlo también.

Sinceramente no se me ocurre ningún ejemplo en el que este método pueda ser el más adecuado pero “hay gente pa to“.

6. Click to Call

Hoy en día, la visitas a una página web no se producen únicamente desde un ordenador, sino que también se producen desde una smartphone, donde el usuario puede llamar directamente. En estos casos, basta añadir un botón de click to call a las visitas desde teléfonos móviles. Al igual que en el ejemplo anterior de “ver teléfono”, ese click nos permite seguir analíticamente la acción de llamada, y si el usuario convierte en una visita posterior a la llamada le tenemos localizado mediante micro-conversiones gracias a las cookies.

Sin embargo, si la conversión se realiza telefónicamente, será bastante más complicado identificar al usuario (salvo que el volumen de llamadas entrantes se bajo) y nos supondrá tener mucho cuidado con no incumplir la LOPD.

Además, hay otra cuestión a tener en cuenta: Si nuestro teléfono de contacto es un teléfono fijo, puede que haya usuarios que

7. Evitar que la llamada se realice mediante un teléfono

Puede sonar contraproducente, especialmente si el usuario nos visita desde un teléfono móvil. Pero en un ordenador podemos tratar de incentivar al usuario para que la forma de poder hablar con alguien de nuestra empresa sea mediante otros medios, por ejemplo Skype, Hangouts de Google o una plataforma propia.

El problema es que no podemos forzar a que todas las conversaciones se produzcan de este modo, ya que no todos los usuarios van a disponer del software o de los periféricos necesarios y, además, en el caso de teléfonos móviles sería ciertamente contraproducente. Por ello con este método nunca vamos a poder analizar el total de las llamadas.

¿Cuál es el mejor método?

Cada uno de estos medios tiene diferentes dificultades de implementación, diferentes costes y diferente calidad de los datos que recibimos. Por tanto elegir uno u otro dependerá de cuestiones tales como:

  1. Recursos informáticos de los que dispongamos
  2. Organización del call center
  3. Volumen de llamadas recibidas
  4. El papel del teléfono (¿es previo a la venta o está más enfocado a postventa?)
  5. Combinación que exista con otros medios desde los que el usuario pueda decidir realizar la llamada
  6. La información que realmente necesitemos para optimizar nuestros resultados

Además, podemos combinar los métodos anteriores. Por ejemplo, si la visita es desde un teléfono móvil mostramos un click to call, pero si es desde un ordenador le pedimos el teléfono para llamarle nosotros.

En fin, considero que con cualquier de estos métodos o sus combinaciones podemos dar respuesta a nuestras necesidades analíticas a la hora de evaluar las llamadas telefónicas que se producen gracias a la web. Pero seguro que conocéis otros métodos o matices sobre los aquí propuestos así que en ese caso sería genial que nos lo contárais en los comentarios.

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