El tráfico orgánico en Google Analytics representa todo aquel tráfico que proviene de resultados en buscadores, principalmente Google, sin incluir los resultados de pago como pueden ser las campañas de AdWords.

Ahora bien, si ampliamos el informe de Google Analytics sobre el tráfico orgánico, para comprobar cuales son las palabras clave que están generando dicho tráfico, es probable que nos encontremos con que hay varias de ellas que en realidad corresponden al nombre de la marca o site. Visitantes que en vez de escribir la URL de un site en la barra del navegador opta por buscar en Google el nombre del mismo, bien porque les resulta más cómodo o porque no recuerdan exáctamente la URL, de tal modo que se está considerando como tráfico orgánico algo que realmente es tráfico directo.

Es decir, el objetivo del tráfico orgánico es captar un tráfico que no nos busca a nosotros directamente. Puede que nos conozca y que entre los resultados vea nuestro site y decida entrar, pero la cuestión es que no nos busca a nosotros directamente. Por contra, cuando esa búsqueda va encaminada a llegar a nuestro site, buscando mediante nuestro nombre de marca, lo más correcto es tratarlo como tráfico directo.

Creación de segmentos personalizados

Para poder resolver esta situación podemos utilizar los segmentos personalizados de Google Analytics. Podemos crear un segmento al que llamar, por ejemplo, SEO (no branding) que recoja únicamente el tráfico orgánico de palabras de búsqueda que no estén relacionadas con la marca, poniendo como filtro negativo las palabras de marca y estableciendo como medio únicamente el orgánico. De este modo tenemos un segmento más fiable para analizar qué tal nos llevamos con Google.

En algunos casos, filtrar estas palabras será muy fácil. En otros será bastante más complicado. Dos ejemplos para dos negocios diferentes:

  • El Corte Inglés: Deberíamos filtrar todas las versiones del nombre, como “el corte ingles”, “corte ingles”, “elcorteingles”, “elcorteingles.com”, “corteingles.com”, “elcorteingles.es”, etc. También deberíamos tener en cuenta errores ortográficos o cualquier modificación del nombre que puedan hacer nuestros usuarios. En cualquier caso, analizando las palabras clave de búsqueda podremos detectar todas las formas en que los usuarios buscan nuestra marca.
  • Estrategias de inversión: Estrategias de Inversión es el nombre de una revista (online y en papel) relacionada con el mercado bursatil. Ahora bien, ¿todo aquel que busque “estrategias de inversion” está buscando dicha revista? Posiblemente no. Sin embargo, sí podríamos incluir en el filtro negativo palabras como “estrategiasdeinversión.com”, “ei” (que es el diminutivo del nombre) o “revista estrategias de inversión”. Aunque en esta última palabra clave seguro que podríamos entrar en debate. Una posible solución es crear nuevos segmentos o simplemente analizar el comportamiento de dichas palabras dudosas para ver si concuerdan más con un tipo de tráfico u otro y “jugárnosla” a meterla en un cajón determinado.

El odioso (not provided)

¡Houston, tenemos un problema! Desde hace ya bastante tiempo Google viene amargando la vida a los SEO con el (not provided) de los informes de palabras clave. Dicho (not provided) recoge todo aquel tráfico orgánico sobre el que decide no mostrarnos información sobre la palabra de búsqueda por cuestiones de privacidad (por decirlo de alguna manera) basándose en algunas cuestiones como por ejemplo que estés logueado con tu cuenta de Gmail.

El tema de qué se incluye en (not provided) y por qué da para largo y tendido por lo que pasará de puntillas sobre él. La cuestión es que el (not provided) representa cada vez un mayor porcentaje sobre el total del informe de palabras de búsqueda. No debe extrañarnos que ocupe ya en torno al 75% y la tendencia a la larga parece encaminada a llegar al 100%.

¿Entonces? ¿Qué hacemos con dicho (not provided)? Os propongo varias soluciones:

  • Honrar a Fernando Fernán Gómez: ¡A la mierda! Ya no quiero saber nada más de las palabras clave de búsqueda
  • Cruzar datos con Google Webmaster Tools, los cuales se pueden integrar en Google Analytics y nos ofrecen información acerca de las impresiones, el CTR y la posición media que hemos ocupado para cada palabra clave de búsqueda que nos ha hecho aparecer en el buscador. Aunque he de reconocer que nunca me he acabado de fiar de este informe.
  • Cruzar datos con Google AdWords, utilizando los informes combinados de SEO y SEM.
  • Cruzar datos con el propio Google Analytics. La primera tentativa puede ser coger nuestro histórico y asociar qué porcentaje del (not provided) debe corresponder a cada palabra clave, pero eso es un error dado que supone pensar en nuestro tráfico orgánico como algo estático que no cambia con el tiempo. Detallo este método en el siguiente apartado.

Descifrando el (not provided) mediante las páginas de destino

  1. Establecemos un segmento personalizado de Analytics en el que incluimos el tráfico orgánico pero únicamente el que provenga de (not provided). Podemos llamarle, por ejemplo, “SEO (notprovided)”.
  2. En el informe de palabras clave de dicho segmento, donde todas serán (not provided), mostramos la dimensión secundaria “página de destino”, de tal modo que podemos ver en qué páginas aterrizan los visitantes del segmento. Exportamos los datos a una hoja de cálculo, sobre cuantas visitas (not provided) tiene cada página de destino.
  3. Desmarcamos el segmento personalizado que hemos creado y creamos uno nuevo con el que trabajaremos en los siguientes pasos. Este nuevo segmento incluirá el tráfico orgánico pero excluyendo las palabras clave (not provided), al que podemos llamar, por ejemplo, “SEO (provided)”.
  4. A partir de aquí debemos ir al informe de palabras clave de cada página de destino concreta (Comportamiento -> Contenido del sitio -> Páginas de destino; y en dimensión secundaria marcamos “palabra clave”). Exportamos estos datos a una hoja de cálculo, sobre cuantas visitas tiene cada palabra clave para dicha página de destino.
  5. Calculamos qué porcentaje de visitas supone cada palabra clave, para la página de destino en cuestión, sobre el total de visitas que tiene dicha página de destino. Siempre trabajando en el segmento “SEO (provided)”
  6. Asumimos que dicha palabra tendrá el mismo porcentaje en el segmento “SEO (notprovided)”, por lo que multiplicamos dicho porcentaje sobre el total de visitas (not provided) de la página de destino en cuestión para obtener el dato estimado de visitas (dentro del not provided) que ha propiciado la palabra clave.

Veamoslo con un ejemplo para una página de destino concreta, que tiene un total de 342 visitas (ojo, como página de destino y mediante tráfico orgánico) para palabras clave (not provided) y 184 visitas (igualmente como página de destino) provenientes de 4 palabras clave, que traen las siguientes visitas respectivamente: 127, 34, 18 y 5. Toda esta información hasta ahora nos la ha facilitado Google Analytics, a partir de aquí utilizamos una hoja de cálculo.

excel not provided

En el cuadro podéis ver que hay una pequeña desviación entre el total de visitas (not provided) que habíamos obtenido de Google Analytics y el total de visitas estimadas not provided de la hoja de cálculo. Esto es simplemente porque he incluido únicamente la parte entera del cálculo de las visitas de cada palabra clave.

Este es un método bastante laborioso, por lo que lo ideal es no hacerlo “manualmente” sino utilizar alguna de las herramientas que hay para exportar datos de manera automatizada de Google Analytics hacia una hoja de cálculo.

Hay que tener en cuenta una última apreciación sobre este método. Cuando el porcentaje de (not provided) es realmente alto, puede darse el caso de que los datos que así obtengamos no sean estadísticamente significativos, es decir, que sea demasiado osado afirmar que el comportamiento de las palabras que conocemos se pueda aplicar al segmento (not provided).

Concluyendo…

Con todo esto podemos tener un segmento más representativo de nuestro tráfico orgánico, en el que excluimos las palabras clave de búsqueda de marca. Y donde además podemos intentar evitar las limitaciones provocadas por el (not provided).

¿Qué opináis? ¿Estáis de acuerdo con lo que aquí expuesto? ¿Conocéis otros métodos o herramientas más apropiados para tener bien controlado el tráfico orgánico?

ACTUALIZACIÓN 25/04/2014

Gracias a la nueva versión Universal Analytics, que ha añadido una nueva funcionalidad, tenemos una solución más sencilla para medir correctamente el tráfico orgánico.

Lista de exclusión de términos de búsqueda

Para configuarlo debemos acudir al panel de administración, elegir la propiedad deseada, y dentro de la sección “información de seguimiento“, hacer click en “lista de exclusión de términos de búsqueda“. Ahí podremos añadir todos los términos de búsqueda que deseamos excluir de tráfico orgánico y pasar a tráfico directo. De este modo, tal y como indica Google:

Puede evitar que determinados términos de búsqueda se identifiquen en su cuenta de Analytics. Si los usuarios encuentran su sitio a partir de un término que usted haya excluido, ese tráfico no se incluirá en el tráfico de búsqueda de sus informes, sino que se contabilizará como tráfico directo.

Para aquellos sites que siguen utilizando la versión clásica de Google Analytics, la forma de realizar este mismo procedimiento pasa por tocar el código de seguimiento añadiendo lineas del siguiente tipo:

_gaq.push(['_addIgnoredOrganic', 'tu_nombre_de_marca']); 
_gaq.push(['_addIgnoredOrganic', 'tusite.com']); 
_gaq.push(['_addIgnoredOrganic', 'www.tusite.com']);

Tal y como comentaba en el artículo anterior, hay que tener en cuenta que no todas las búsquedas de marca son únciamente las que incluyen el propio nombre de la misma, sino que puede haber errores ortográficos o pequeñas variaciones del nombre realizadas por el usuario que deberíamos tener en cuenta, y que tanto Google Analytics como Google Webmaster Tools nos debería ayudar a identificar.

Este método plantea la ventaja, con respecto al comentado en el artículo anterior, que es más sencillo tanto de configurar como a la hora de trabajar con los datos que hacerlo mediante segmentos. Sin embargo, seguiremos sin poder salvar el escollo del (not provided).