En un artículo anterior, comentaba un método para poder analizar, a pesar del not provided, qué palabras clave están trayendo tráfico orgánico a un site. Un método basado en analizar las palabras clave provided que llegan a una página de destino concreta, analizar qué porcentaje de visitas representa cada palabra clave y suponer que dicho porcentaje se mantiene en el segmento not provided.

De esa forma, podemos tener una aproximación bastante realista de las palabras clave orgánicas. Sin embargo, cuando el not provided representa prácticamente la totalidad del informe de palabras clave, como es la tendencia, dicho método deja de ser fiable ya que en base a una muestra treméndamente reducida estaríamos interpretando que el comportamiento global cumple el mismo patrón. Lo cual desde el punto de vista estadístico es incorrecto.

Pese a estas dificultades seguimos teniendo elementos para entender el tráfico SEO.

Diferenciar SEO de marca y SEO no de marca

Al no tener información de las palabras clave de entrada, no podemos establecer una clara diferenciación del tráfico orgánico que proviene de palabras clave de marca y aquel que no.

El motivo de querer diferenciarlo es que obviamente el perfil de los usuarios es diferente. El tráfico orgánico de marca en verdad es más correcto interpretarlo como tráfico directo, ya que es un usuario que busca la marca, la conoce, y por tanto es más probable que o bien ya sea cliente o bien esté más cerca de serlo que otra persona que realiza una búsqueda de un producto y acaba en el site gracias a uno de los resultados del buscador.

Esos diferentes perfiles hacen que resulte útil analizar el comportamiento en el site diferenciando entre SEO de marca (o SEO branding) y SEO no de marca.

Una solución es crear dos segmentos diferenciados mediante la siguiente interpretacion: Considerar como SEO de marca todo aquel tráfico orgánico cuya página de destino sea la home, y como SEO no de marca el resto.

Este método tiene dos inconvenientes:

  • El primero, obvio, no tenemos información completa, ya que no sabemos nada de las palabras clave.
  • El segundo, no todas las búsquedas de marca llevan a la home.

Sí, no es el método perfecto. Pero teniendo en cuenta las complicaciones que el not provided ofrece, es un método sencillo y rápido.

Distinguir entre usuario SEO nuevo y recurrente

No es lo mismo que, un usuario que haya llegado al site mediante tráfico orgánico, sea nuevo (es decir, la primera vez que nos visita) o recurrente.

Hay que tener claro antes de nada los problemas de esta distinción debido a que se basa en cookies, por lo que dos navegadores diferentes son dos usuarios diferentes y alguien que borre cookies es un usuario nuevo (con excepciones).

En cualquier caso, obviando este problema de medición, mientras que el nuevo no nos conoce (o al menos no conoce la web), un usuario recurrente ya ha tenido contacto con nosotros sin que todavía hayamos conseguido que acabe convirtiendo.

Captar usuarios nuevos supone que nuestro mensaje comercial llegue a alguien que antes no le había llegado (al menos no mediante el site) mientras que el usuario recurrente es alguien a quien no hemos acabado de convencer y que sigue examinando la información que le facilitamos. Si bien, la existencia de un blog o sección de noticias condiciona la forma de intrepretar a ambos tipos de usuarios.

Intuir las palabras clave

Método 1: Google Webmsater Tools

Google Webmaster Tools ofrece información de cuales son las búsquedas que están captando tráfico orgánico. Más allá de la exactitud o no de la información que ofrece (yo personalmente me fío poco) no muestra la página de destino. Para obtener la información de páginas de destino basta con realizar búsquedas de dichas palabras clave para determinar cual es la URL mejor posicionada para cada una de ellas, entendiendo que es el destino de dichas búsquedas.

Lo ideal es realizar las búsquedas con alguna de las numerosas herramientas que hay para determinar posicionas de URL’s en base a palabras clave. Ya que a mano nos podemos eternizar. Aunque un aviso: Si el volumen de palabras clave es muy elevado, y por tanto el volumen de consultas a los resultados de búsqueda es muy alto también, Google puede bannear la IP e impedir realizar búsquedas durante un tiempo que puede ir desde minutos hasta incluso un día completo. Creedme, por desgracia me ha pasado. En un momento dado Google mostrará un mensaje para comprobar si eres humano o robot, señal de que está algo mosca con lo que estás haciendo.

Método 2: SEMrush

SEMrush es de pago pero ofrece información muy interesante. Nos mostrará información sobre las palabras clave que mejor posicionadas tenemos, el volumen de búsqueda mensual de dichas palabras clave, la posición que ocupamos y la URL que está posicionada por dicha palabra clave. Una maravilla, vamos. De este modo, podemos intuir qué palabras clave son las culpables del tráfico orgánico de cada página de destino.

Además, de la información de palabras clave y páginas de destino, podemos evaluar si la distinción entre SEO de marca y SEO no de marca propuesta anteriormente refleja la realidad, es decir, si detectamos que estamos bien posicionados en la home para palabras clave que no son de marca es probable que la distinción no sea válida.

Saber cuales son las palabras clave que están trayendo tráfico al site servirá para analizar la calidad del trabajo SEO realizado y nos descubrirá nuevas oportunidades. Sin embargo, en esta parte del análisis, es decir, una vez intuidas las palabras clave, nos estaríamos quedando simplemente en la valoración de palabras clave en base a su capacidad de captación de tráfico pero no en cuanto a su conversión, ya que desconocemos si posteriormente dichas palabras clave convierten.

Analizando páginas de destino

El protagonismo que con merecimiento han tenido hasta ahora las palabras clave en los informes SEO está recayendo sobre las páginas de destino. Es decir, aquellas páginas en las que aterriza un usuario desde el buscador. Y sobre dichas páginas sí que podremos analizar los ratios de conversión y sacar conclusiones sobre qué páginas de destino funcionan mejor.

Podemos ir un poco más allá: Comparar para cada página de destino los ratios de conversión según fuentes de tráfico, ponderando el análisis. Ya que cada fuente de tráfico tendrá diferentes ratios de conversión. por su propia naturaleza, podemos analizar para cada página cual es la proporcion entre, por ejemplo, ratio de conversión SEO y SEM y ver si para alguna página concreta la desviación es excesiva. Un ejemplo, para que quede más claro a qué me refiero.

Ejemplo comparativa conversión SEM/SEO

En este ejemplo, vemos como el tráfico SEM tiene un ratio de conversión habitualmente mejor que el tráfico SEO, en una relación que suele estar aproxidamente en torno a 1,5. Es decir, el tráfico SEM habitualmente tiene un ratio de conversión superior al 50% del tráfico SEO. Sin embargo en la página de destino D detectamos que la diferencia entre SEM y SEO es superior a lo habitual.

Algo está pasando en la página de destino D.

Si simplemente hubiéramos comparado el ratio de conversión de las páginas de destino mediante tráfico SEO, nos hubiera llamado más la atención las páginas de destino A y F, que son las que peor ratio de conversión tienen. Pero podemos observar que esos bajos ratio de conversión de A y F no están asociados al tráfico orgánico como tal, sino a la propia página en cuestión.

Sin embargo en D, la diferencia entre SEO y SEM es más alta de lo habitual, por lo que surge la hipótesis de que o lo estamos haciendo muy bien en SEM o lo estamos haciendo muy mal en SEO. Podemos plantearnos una serie de preguntas para analizarlo, tales como:

  • ¿Qué palabras clave SEO están trayendo tráfico a dicha página de destino? ¿Son las mismas qué en AdWords? ¿Son las mejores palabras clave en base a los datos de AdWords?
  • ¿Es una situación puntual o se repite con el tiempo?
  • ¿Son usuarios SEO nuevos o recurrentes?
  • ¿Cual es la ruta de conversión? Puede que sea una cuestión simplemente de modelo de atribución

Conclusión

El not provided de los informes de Google Analytics ha complicado el análisis. Pero seguimos teniendo elementos para analizar el tráfico SEO.

Si nos lo proponemos, (casi) siempre podremos encontrar un modo de obtener cualquier información que deseemos, aunque suponga cruzar datos de diversas herramientas o complicar los procesos de medición.

Pero en la analítica web no siempre disponer de mayor información debe ser el objetivo. Cuando el proceso de extracción de información es complicado debemos analizar el coste de obtener dicha información y estimar los beneficios potenciales, de cara a evaluar la rentabilidad de tener mayor conocimiento.

La información es poder, pero también cuesta conseguirla. ¿Cuantos recursos estamos dispuestos a invertir para conseguir ese poder? En la analítica, como en cualquier ámbito empresarial, no podemos olvidarnos nunca del ROI, y es que, dicho de una manera muy simple, no siempre más es mejor.

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