Los errores 404 es algo a lo que no siempre se le presta mucha atención salvo cuando llega a volúmenes elevados. Estos errores tienen consecuencias negativas en la usabilidad, en el SEO y en la conversión principalmente. Voy a tratar de analizar de una manera numérica el impacto económico negativo que tiene para un e-commerce el descuidar estos errores 404, por muy pequeño que sea su volumen.

Los datos corresponden a un e-commerce real con datos de marzo de 2.013 de un potencial cliente con el que no llegué a trabajar pero que sí le realicé un análisis de situación y una propuesta de acciones. Más datos sobre el sector o productos que venden prefiero no mostrar por cuestiones de privacidad.

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Páginas de destino Sesiones mes % Rebote Rebotes
Error 404 2.430 41,86 % 1.017
Resto Site 29,30 % 711
Diferencia 306

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El cálculo de la tabla anterior compara los rebotes que tiene el site con el rebote cuando la página de destino es una página de error 404 con los rebotes que se producirían si el porcentaje de rebote fuera el mismo que el del resto de site. Lógicamente, las páginas de error tienen mayor rebote por impaciencia del usuario, desconfianza generada, etc

En la tabla observamos cómo mostrar una página de error 404 como página de destino incrementa los rebotes en 306, siendo por tanto una pérdida de sesiones, es decir, de visitantes.

Para añadirle mayor precisión a este cálculo lo ideal sería realizarlo diferenciando por fuente/medio de tráfico, ya que cada una por su naturaleza tiene un rebote diferente. No es lo mismo un usuario de tráfico directo que recibe un error por escribir mal la URL que aquel que viene de tráfico orgánico de una palabra no de marca y llega a una URL mal indexada, donde probablemente el primer tipo de usuario tendrá menos rebote que el segundo. Pero por simplificar siendo un post lo dejaremos así.

Tomando el porcentaje de conversión del site, podemos entender la incidencia que esas sesiones perdidas por culpa del error 404 han tenido en la conversión

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Sesiones mes perdidas por error 404 306
% Conversión del site 3,61 %
Conversiones perdidas al mes 11
Pedido medio 126,31 €
Ingresos perdidos al mes 1.389,41 €
Ingresos perdidos al año 16.672,92 €

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Es decir, los errores 404 están provocando dejar de ingresar 1.389,41 € al mes, lo que supone 16.672,92 € al año. Estos ingresos multiplicados por el margen, nos dará como resultado el beneficio anual que se ha dejado de ganar por culpa de los errores 404.

Utilizando un margen típico del 30 %, estamos hablando de 5,001,88 € de beneficios anuales que se han dejado de ganar.

No todos los errores 404 tienen lugar como página de destino, que es como se ha realizado este análisis de momento, sino que pueden producirse en páginas posteriores durante la navegación del usuario y debido a errores en links internos, aunque esto no es (o no debería ser) muy habitual.  En cualquier caso para completar el análisis de la incidencia de los errores 404 podríamos comparar además el porcentaje de conversión de aquellas sesiones que en su navegación posterior a la página de destino se han topado con un error con el porcentaje de converión del resto del site.

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% Conversión sesiones que visitan error 404 sin haber sido página de destino 2,72%
% Conversión del site 3,61%
Diferencia 0,89%
Sesiones mes que visitan error 404 sin haber sido página de destino 510
Conversiones perdidas al mes 4
Conversiones perdidas al año 48
Pedido medio 126,31€
Ingresos perdidos al año 6.062,88€

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Para localizar en Google Analytics dichas sesiones que visitan un error 404 sin que éste haya sido la página de destino podemos crear un segmento secuencial.

Segmento Errores 404 internos

Resumiendo tanto los errores externos como los externos, podemos observar en la siguiente tabla la incidencia de los errores 404 en los beneficios, tomando de nuevo un margen de beneficios del 30%.

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Errores 404 Externos Internos Totales
Conversiones perdidas mes 11 4 15
Ingresos perdidos mes 1.389,41 € 505,24 €  1.894.65 €
Beneficios perdidos mes 416,82 € 151,57 € 568,40 €
Beneficios perdidos año 5.001,88 € 1.818,86 € 6.820.74 €

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El tiempo que lleva corregir los errores 404 es muy escaso, como veremos más adelante. Ni siquiera tenemos que estar consultando continuamente los informes de Google Anlaytics sino que basta con generar un sistema de alertas para que nos lleguen avisos. Por ello, teniendo en cuenta el coste y los beneficios asociados a corregirlos resulta una acción muy interesante.

Además, hay que hacerse varias preguntas. Por ejemplo, ¿cuántos de los compradores que hemos perdido harían una nuevea compra posteriormente fruto de nuestros esfuerzos de fidelización? Es decir, al perder un cliente por culpa de un error 404 también estamos perdiendo potenciales ingresos recurrentes en el futuro. En nuestro CRM podemos analizar cúal es el ciclo de vida medio del cliente, es decir, cúal es el volumen medio de ingresos que obtenemos de la fidelización de los clientes. Con ello nos haremos una idea no solo de los ingresos perdidos en primera conversión sino también en posteriores conversiones.

Ahora bien, que en una sesión no hayamos captado a un potencial cliente por culpa de un abandono tras un error 404 no quiere decir que ya nunca más podamos captar a dicho cliente, ya que puede ser impactado nuevamente por una acción de Marketing y en esa nueva oportunidad conseguir la conversión. ¿Cómo podemos entonces analizar el impacto en los ingresos por fidelización de la pérdida de un cliente potencial que ha abandonado el site tras un error 404? Entendiendo el periodo de maduración de la decisión de compra de nuestros clientes.

Es decir, cuanto más se alargue en el tiempo el periodo de decisión de un potencial cliente, menos impacto tendrán los errores 404, y viceversa. Cuando el periodo de maduración de compra es instantaneo, es decir en el mismo día, entonces las consecuencias de los errores 404 sobre la fidelización serán mayores ya que es menos probable que ese cliente perdido lo podamos recuperar.

Para analizarlo, podemos crear un informe personalizado en Google Analytics con la dimensión principal “Días hasta realizar la transacción” y segmentando por usuarios que han convertido. De tal modo que podemos obtener un grgáfico de este estilo:

Días transcurridos hasta la conversión

En este ejemplo ficticio vemos que cerca del 90% de los usuarios realizan la compra en el mismo día que llegan por primera vez al site. Algo habitual en productos que no requieren mucha maduración de compra. En este caso, un usuario no captado en esa primera sesión (debido al abandono por error 404) será menos probable que acabe convirtiendo porque será más complicado que volvamos a impactarle.

Una vez que hemos sacado la calculadora a pasear y nos hemos metido en el barro, podríamos pretender afinar más todavía con los beneficios perdidos por fidelización. Podemos crear el gráfico anterior como “número de sesiones hasta la conversión”. posteriormente multiplicar las sesiones perdidas debidas a errores 404 calculadas anteriormente por el porcentaje de sesiones que convierten en primera sesión. De este modo tenemos el total de conversiones que damos definitivamente por perdidas y que no podremos fidelizar.

Multiplicando esas “fidelizaciones perdidas” por el beneficio medio que obtenemos de cada cliente durante la fidelización podemos incrementar la cifra anteriormente calculada de beneficios perdidos por culpa de los errores 404

 

¿Y qué tal un test para la página de error 404?

Tratar de corregir los errores 404 es muy interesante, como hemos visto en los ingresos potenciales derivados de corregir estos errores. Sin embargo, llegar a un 0% de páginas de error es una utopía.

Por ello resulta muy útil tratar de optimizar la página de error 404, de tal modo que consigamos redirigir al usuario a lo que buscaba, reducir con ello el porcentaje de rebote y el porcentaje de salidas y no dejar escapar ingresos de la forma en que hemos visto hasta ahora,

Podemos incluso plantearnos realizar un test A/B para encontrar la mejor versión de una página de error, atendiendo a la métrica clave que es el porcentaje de rebote, entendido como el indicador que nos muestra la capacidad de cada página de error de retener al usuario y mantenerle en la navegación, ya que esa es su función principal.

¿El problema? Que un test de este tipo únicamente es viable para sites con un volumen de visitas elevado, de tal modo que tenga una muestra suficientemente representativa de visitas a páginas de error 404. De lo contrario es un test que se eterniza.

Alguien muy loco podría tratar de forzar esos errores para testar la página de error 404, pero esto puede tener consecuencias nefastas a nivel SEO, además de las pérdidas de conversiones que se pueden generar.

 

Entendiendo en Analytics de dónde vienen los errores

Por defecto en los informes de Google Analytics únicamente podremos analizar el tráfico hacia nuestra página predefinida de error 404, es decir, a una URL del tipo www.ejemplo/error404/.

En el peor de los casos, además, nos podemos enfrentar a un site que no reescribe la URL cuando se produce un error 404, de tal modo que en Analytics ni siquiera podríamos localizar dichas URL’s con facilidad, se trataría de una inabarcable tarea de ir analizando una a una todas las páginas para ver si alguna no existe en el site.

Hay varias formas de solucionar esto, ya sea un optimización del primer caso o solución del segundo. Se puede realizar con eventos o con URLs virtuales de Google Analytics, por ejemplo, pero en este caso lo voy a mostrar con un sencillo filtro que reescribe en Analytics cómo se muestran dichos errores.

Filtro de errores 404

Este filtro lo que hace es reemplazar la URL cuando se produce un error 404 por una URL mejorada que muestre además la URL a la que se pretendía acceder. Ojo, esto no modifica la URL que ve el usuario del site, simplemente la URL que muestra Analytics en sus informes.

Se puede añadir también en la nueva URL un document.referrer que muestre además la URL de referencia del error. Probablemente añadir esto último es lo más óptimo, pero personalmente me siento más cómodo no haciendo las URL’s tan largas y buscando esa información adicional con dimensiones secundarias. Manías que tiene uno.

Con este filtro las URL’s de error en Analytics se mostrarían de la siguiente forma:

/404error/?url=página-a-la-que-se-pretendía-acceder.html

Esta construcción de URL’s no tiene por desgracia carácter retroactivo por lo que únicamente tendremos datos desde el momento en que implantemos el filtro.

Si acudimos al informe de Google Analytics “Página de Destino” (dentro de Comportamiento -> Contenido del sitio), filtramos por las páginas que incluyan “404error” y añadimos dimensión secundaria “Fuente / medio” podemos hacernos una primera idea de qué fuentes están provocando los errores.

Profundizando en la fuente y poniéndole remedio

Todas las fuentes son susceptibles de provocar errores 404, así que analicemos las fuentes típicas:

Tráfico de referencia

Si la fuente es un enlace externo puede ser porque hayamos movido una URL, por lo que el enlace esté apuntando a la URL antigua, o simplemente que hay un error en la dirección del enlace.

Para localizar en que página concreta está el enlace erroeno basta con, en el mismo informe de página de destino filtrado para páginas que contienen “404error”, añadir otro filtro para el medio referral y añadir como dimensión secundaria “URL de referencia completa”.

Podemos intentar ponernos en contacto con los sites que nos enlazan de manera incorrecta para que cambien los enlaces o directamente realizar redirecciones 301 desde las URL’s que están provocando el error hacia la que debería ser la URL correcta. Esto es importante no solo desde el punto de vista de la usabilidad y la conversión, sino también desde el punto de vista SEO.

Tráfico de pago

Aquí tenemos un problema que más nos vale detectar a tiempo: Estamos pagando por captar usuarios que estamos dirigiendo a una página de error 404.

  • AdWords: Si tenemos correctamente enlazadas las cuentas, con la dimensión secundaria “Grupo de anuncios” podemos localizar en qué grupo está el anuncio con una URL incorrecta y, por supuesto, editarlo. Y como curiosidad, desde los informes de AdWords podemos ver cuantos clicks y dinero hemos tirado a la basura
  • Display: Si tenemos correctamente etiquetadas las campañas no deberíamos tener problemas en localizar que campaña está generando el problema y corregirlo.
  • Afiliación: En la URL a la que se pretendía acceder, que recordemos que podemos ver en Analytics gracias al filtro anterior, aparecerá mediante un parámetro el identificador del afiliado. Si observamos que el incidente se produce con numerosos afiliados es probable que el problema sea una mala especificación de la URL por nuestra parte. En caso contrario será un error del afiliado al que sería conveniente avisar para que lo corrigiera, al menos si detectamos que dicho afiliado está aportando un tráfico que no es residual.
  • E-mail: Aquí probablemente poco podemos hacer más que lamentarnos. Hemos lanzado un campaña de e-mail donde hemos incluido un enlace erroneo. En el mejor de los casos, si se trata de un envío que tenemos programado en varias etapas (y lo detectamos a tiempo) o si se trata de una sección recurrente de una newsletter, podemos coregirlo

Tráfico orgánico

Lo más normal es que esto se produzca porque hemos movido una URL y Google mantiene indexada y bien posicionada la URL antigua. Tarde o temprano Google desindexará la URL que devuelve error 404 una y otra vez cada vez que Googlebot viene de visita. Queremos que nuestros usuarios lleguen a la página correcta, y no queremos perder ese posicionamiento que está captando tráfico, así que redirección 301 a la URL correcta y asunto zanjado.

Tráfico directo

El tráfico directo es una especie de cajón de sastre donde Google Analytics aloja muchas otras cosas además de lo que propiamente entendemos como tráfico directo. Por ejemplo, enlaces desde aplicaciones móviles o desde e-mails recibidos en clientes de correo de escritorio.

Si hemos etiquetado correctamente dichos enlaces, no tendremos problemas en localizarlos.

En cuanto a lo que es propiamente tráfico directo, el error es devuelto porque un usuario ha escrito de manera incorrecta una URL de nuestro site en el navegador. Poco podemos hacer para ayudar a los usuarios a teclear las teclas correctas. Sin embargo debemos prestar atención a estos errores si notamos un incremento de estos errores tras una campaña offline ya que puede que hayamos comunicado una URL incorrecta.

Puede darse el caso de que detectemos un patrón de error recurrente, algo que puede pasar cuando entran en juego confusiones ortográficas habituales, URL’s en idiomas extranjeros o malos entendidos frecuentes en nuestro nombre de empresa. Ante estos errores recurrentes podemos plantearnos crear dicha URL con un contenido apropiado o realizar una redirección 301.

Ojo, si este error se produce en la parte correspondiente al dominio no tendremos forma de detectarlo, ya que es un error que se produce fuera de nuestro site.

¿Y qué pasa con el tráfico interno?

Desde el informe de Google Analytics “Todas las páginas” (desde Comportamiento -> Contenido del sitio) podemos filtrar por aquellas páginas que contengan “404error” y, además, que se filtre por “entradas” igual a cero, de tal modo que dejemos fuera del informe aquellos errores 404 como página de destino, que ya hemos analizado hasta ahora.

Añadiendo al informe la dimensión secundaria “ruta de la página anterior” podremos detectar qué págins internas tienen enlaes rotos y analizar, como curiosidad, su influencia analizando el porcentaje de salidas. Y digo como curiosidad porque los enlaces rotos internos, con independencia de su influencia en los resultados, es algo que hay que arreglar sí o sí. Y es que somos gente de bien que nos gusta tener la casa impecable para nuestros invitados.

Como truco para encontrar el enlace roto cuando nos enfrentamos a una URL con numerosos links internos, basta con ver el código fuente (haciendo click con el botón derecho del ratón y eligiendo la opción “ver código fuente) y buscar la URL erronea que hemos detectado en Analytics. Para buscar dentro del código basta con teclear el atajo CONTROL+F, aunque esto depende del navegador.

Este proceso en verdad podemos hacerlo sin necesidad de Google Analytics. Hay herramientas que rastrean los sites e incluso para los CMS’s suele habler plugin, como por ejemplo el Broken Link Checker de WordPress.

Sin embargo, estos errores 404 durante la navegación interna pueden deberse a otro motivo diferente a un link roto. En URL’s muy dinámicas, y durante un proceso de compra, si un usuario intenta retroceder mediante el botón “atrás” del propio navegador, cabe la posibilidad de que se le devuelva una página de error, aunque lo normal es que esto no produzca con un error 404 sino algo tipo “documento expirado”.

Conclusión

En este post he tratado de reflejar la pérdida de beneficios potenciales provocados por los errores 404, es decir, aquellos beneficios que dejamos de obtener por no cuidar los errores 404 para entender el impacto económico y mostrar de una manera más gráfica que es algo a lo que no conviene dejar de prestarle atención.

En la práctica, se tarda menos en corregir estos problemas que en medir su impacto económico, por lo que lo habitual es que no perdamos tiempo en este tipo de análisis salvo para convencer a otros departamentos o clientes sobre la necesidad de poner freno a este tipo de errores. Y es que es más fácil que alguien entienda el impacto cuando se le habla de euros que con un dato como “estamos teniendo X sesiones con error 404”.