Posiblemente las dos métricas más “mediáticas” de AdWords son el Click Through Rate (CTR) y el Coste Por Clic (CPC). Sin embargo, centrarse en dichas métricas como los indicadores de éxito de una campaña de AdWords suele ser un error.

Una vez que el click está realizado, el potencial cliente llegará a nuestra landing page donde se libra la batalla más importante: Conseguir la conversión (Ya sean ventas, registros o el objetivo que nos hayamos fijado). De poco, o nada, sirve un CTR muy elevado y un CPC muy bajo si posteriormente no convierte, y poca información al respecto nos van a proportcionar el CTR y el CPC.

Sirva de ejemplo las dos siguientes campañas, ambas con un presupuesto de 1.000€ y dirigiendo a la misma Landing Page

Camp. CTR CPC Clicks
1 8% 0,20€ 5.000
2 5% 0,40€ 2.500
3 4% 0,50€ 2.000

 A priori, con estos datos, la campaña 1 es la que mejor está funcionando: Con el mismo presupuesto mayor número de clicks, gracias a un CTR mayor y a un CPC menor. Sin embargo, como hemos dicho antes, el click llega a una web donde debe realizar la conversión, así que introducimos en el análisis nuevas métricas.

Camp. Visitas Ratio de Conversión Ventas
1 5.000 3% 150
2 2.500 8% 200
3 2.000 6% 120

 Vemos ahora como, en realidad, la campaña1 no está funcionando tan bien como pensábamos. Con estos datos podemos concluir que la campaña 2 es la que mejor no está funcionando ya que, gracias un Ratio De Conversión en web mayor, está produciendo mayor número de ventas. Dado que todas las campañas tienen el mismo presupuesto, del mismo modo la campaña 2 será la que menor Coste Por Conversión tenga (1.000€ / 200 ventas = 5€/venta).

¿Cómo deberíamos interpretar estos datos? Muy posiblemente las keywords y/o los anuncios de la Campaña 1, pese a tener el mayor CTR y menor CPC, no sean tan relevantes para nuestro negocio como lo son en la Campaña 2. En el caso de las keywords se trata simplemente de que la elección no es la mejor posible de cara a conversión, mientras que en el caso de los anuncios puede que su redacción no represente tan bien lo que ofrece el negocio como en la Campaña2. Esto se traduce en que una vez que hemos conseguido el click y llegan a la web desde la Campaña 1, no se produce con tanta frecuencia la conversión ya que el usuario no encuentra exactamente lo que esperaba.

Hemos introducido, por tanto, dos conceptos que son más determinantes para analizar el rendimiento de la campaña: Coste Por Conversión y Ratio De Conversión. En el caso de este último, el Ratio De Conversión, puede resultar interesante calcularlo sobre impresiones (Conversiones/impresiones o conversiones/Mil Impresiones), sobre todo cuando no contratemos la campaña a CPC sino a CPM.

Sin embargo, todavía podemos ir más allá. Supongamos que en dicha Landing Page hay varios elementos de conversión. Pongamos que desde dicha landing page es posible adquirir 2 modelos diferentes de un mismo producto. Por ejemplo, estamos vendiendo discos duros para PC, y ofrecemos dos modelos, cada un con una capacidad de almacenaje diferente. Cada uno de dichos modelos tendrá un margen de venta diferente

Camp. Ventas Ingresos Netos ROI
1 150 9.000€ 8
2 200 8.000€ 7
3 120 9.600€ 8,6

 Los ingresos netos serían calculados como (Ventas producto 1 * Margen 1) + (Ventas Producto 2 * Margen 2). El ROI sería el resultado de (Ingresos Netos – Coste Campaña AdWords) / Coste Campaña AdWords). Vemos como ahora de nuevo la Campaña 1 vuelve a resultar más eficiente que la 2. Sin embargo, la sorpresa es que la Campaña 3, que hasta ahora a todas luces parecía la peor, resulta ser la campaña más efectiva con 8.6€ de beneficios por cada euro invertido.

La explicación de que la Campaña 3 produzca un mayor ROI es que, aunque tenga menos ventas, éstas se concentran en productos con mayor margen de venta.

Lo idéal, es que una vez aquí, este análisis no se limite a las campañas. Lo más efectivo para saber donde está nuestra mayor rentabilidad es realizar este análisis para cada combinación Keyword-Anuncio, o al menos para cada Keyword.

En conclusión, el CTR y el CPC son importantes, pero hay métricas más relevantes. Por último, lo dicho hasta ahora no implica no prestarle atención al CTR y al CPC. Al revés. AdWords es una cadena en la que mejorando cada una de los partes mejoraremos el resultado final. Simplemente hay que tener claro dónde mirar en cada momento para realizar el análisis correcto. Como dice el proverbio, que el árbol no te impida ver el bosque

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