“Sé detectar cuándo una oferta es buena: tiene una razón poderosa para responder ahora mismo”

Edward Nash

Un elemento de éxito para una buena oferta es introducir elementos que generen urgencia. Si no hay ningún elemento que incite al potencial cliente a responder a la oferta al momento o con brevedad se corre el riesgo de que el cliente, aún estando interesado en la oferta, lo deje para un momento posterior. Momento que, por desgracia, puede que no acabe llegando.

Buenas formas de generar esa urgencia pueden ser poner una fecha límite para aprovechar una determinada oferta o avisar de que hay unidades limitadas.

Los descuentos en el precio es obviamente otro de esos incentivos que ayudan a conseguir la conversión. Sin embargo, éstos y cualquier otro incentivo deben apoyarse sobre la credibilidad. En caso contrario no se conseguirán los efectos deseados.

Hace unas semanas, hablando con una amiga profana en estos temas de Marketing Online sobre un e-mail comercial que ella había recibido, y sus palabras reflejan perfectamente cómo abusar de los incentivos hacen que éstos pierdan fuerza.

Ella es cliente de esta marca, está suscrita a su lista de correo y ya les ha comprado varias veces. De hecho le encantan sus productos. Recibió un e-mail con un importante descuento en el precio y con una fecha límite. A priori muy buena oferta ya que hay descuento y urgencia. Pero finalmente mi amiga no acabó convirtiendo. Le interesaba la oferta e iba a cogerla pero “entre unas cosas y otras” no acabo comprando.

¿Por qué? En sus palabras porque sabía, por los e-mails recibidos hasta la fecha de dicha marca, que cuando finalizan los plazos de sus ofertas siempre vuelven a enviar un e-mail ampliando el plazo de la oferta, y siempre con el mismo argumento: “por la buena acogida recibida”.

No solo eso sino que todas las semanas envían ofertas con un descuento cuando es una marca que solo vende un único producto. Por todo esto su pensamiento fue “ya lo compraré más adelante”. 3 semanas después sigue sin haber comprado el producto.

El error principal de esta campaña de e-mail es que no transmite credibilidad. Sí, intenta usar incentivos, pero éstos no funcionan (o no suelen funcionar) si no hay credibilidad:

  • Si siempre alargan el plazo límite entonces dicha fecha límite no es creible y no se siente tanta urgencia
  • Si todas las semanas hay descuentos entonces esos descuentos llaman menos la atención. De hecho, este abuso de los descuentos acaba modificando la percepción del precio ya que se acaba entendiendo que el precio normal es el precio con oferta. Algo similar a lo que ha pasado con los vehículos Citroën, que a base de estar continuamente con ofertas uno acaba de etender que los descuentos no son reales y que el precio es más bajo que el que se muestra como precio sin descuento.

Además, la marca únicamente envía e-mails con ofertas, y siempre prácticamente la misma oferta, por lo que esta falta de credibilidad no solo genera problemas en la conversión a corto plazo sino que también tiene incidencia en la conversién en el largo plazo, en el sentido de que dificulta realizar el análisis de los datos de cada e-mail y la optimización posterior. Por lo pronto el ratio de apertura deja de ser una métrica válida. Si todas las semanas sus clientes reciben una oferta prácticamente igual, dichos clientes únicamente abrirán el e-mail cuando efectivamente vayan a hacer uso de la oferta, siendo difícil analizar el comportamiento según los asuntos o fechas de envío.

Por otro lado, los descuentos del ejemplo están en torno al 50%. Un descuento muy potente pero cuando todas las semanas tiene lugar el mismo descuento puede acabar afectando a la propia imagen de la marca, transmitiendo una sensación de desesperación por vender y eso es muy peligroso. ¿Vas a comprar a una marca a la que parece que nadie le compra?

Un último apunte. Mi amiga ya era cliente de esta marca antes de que empezar con las campañas de descuentos. Y seguiría siendo cliente y comprando prácticamente con la misma frecuencia al precio habitual anteriormente ya que es un producto al que le encuentra mucha utilidad y con el que estaba satisfecha. ¿Y si están buscando soluciones en el precio cuando ese no es el camino para crecer? No debemos olvidar el concepto elasticidad precio de la demanda, es decir, el grado de respuesta de la cantidad demandada de un producto cuando se producen variaciones en el precio. Y es que cuando las cosas no van todo lo bien que nos gustaría el primer recurso al que solemos acudir es el precio cuando puede que no esté ahí el problema. Por no decir que cuando la elasticidad es baja, es decir, las respuestas en la demanda ante cambios de precio son pequeñas, los efectos de un descuento no solo es que no conseguirán solventar los problemas sino que acabarán incrementándolos al reducir la rentabilidad.

En definitiva, este ejemplo sirve para ilustrar como el abusar de las ofertas y de los elementos que las componen pueden acabar desembocando en efectos contrarios al deseado. ¿Compartís con nosotros algún otro ejemplo de una marca a la que se le haya ido un poco la mano con las ofertas?

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