Es de celebrar que cada vez se tenga más en cuenta la parte digital a la hora de planificar campañas de Marketing pero hay 4 errores, no necesariamente exclusivos del medio on-line, que es más frecuente observar de lo que cabría esperar.

1) No tener claros los objetivos y/o anteponer el medio a los objetivos.

No es raro ver campañas en las que los objetivos no están bien definidos o se es muy parco a lo hora de determinar los mismos. ¿Cómo vamos a saber qué estrategia desarrollar y qué herramientas utilizar si no tenemos claro cuales son los objetivos? Y en este sentido, no me refiero únicamente saber cual es nuestro objetivo (visitas, registros, ventas…) sino a saber sobre todo el cuanto esperado (es decir, a cuantificar dichos objetivos con algo más concreto que un “cuantos más mejor”) y el por cuanto, es decir, en qué coste nos estamos manejando para que dicha acción sea rentable.

Típico caso en redes sociales: Hoy en día toda empresa quiere tener su perfil en Facebook o una cuenta de Twitter pero pocas se plantean preguntas clave como ¿por qué necesito un perfil en redes sociales? ¿que objetivos se buscan? ¿cómo voy a conseguir dichos objetivos? ¿cómo encaja dicha estrategia en redes sociales en la estrategia global de la compañía? ¿qué riesgos corro? ¿cuanto me va costar? Bueno, rectifico, el “¿Cuanto me va a costar?” suele ser la primera pregunta. Pero vamos, que el estar en redes sociales “porque hay que estar” es, por desgracia, demasiado frecuente.

2) Tratar de manera inconexa las distintas ramas del marketing on-line

Voy explicarlo con un ejemplo. Podemos construir una campaña que se base en acciones SEO y SEM, en el diseño de una landing page o microsite y en la presencia en varias redes sociales. Bien, dicha estrategía podría verse, utilizando un símil, como una mesa en la que cada una de las patas de dicha mesa son las acciones planificidas (SEO, SEM, landing page y RRSS). Si cualquiera de las patas falla o si se nos ha olvidado colocar otra pata necesaria entonces con casi toda seguridad la mesa se vendrá abajo, y con ella todo el banquete que sobre la misma teníamos preparado.

En este sentido, es frecuente ver campañas en AdWords que dirigen a páginas webs que no están optimizadas para cumplir los objetivos concretos que se supone que tiene la campaña. Un claro ejemplo de como en ocasiones se comete el error de pensar que AdWords es únicamente elegir palabras clave y crear anuncios. O llevándolo a algo más general, es el error de no entender de una manera conjunta la campaña y el de no darse cuenta de que, en muchos casos, para mejorar el total es preferible mejorar un poco cada una de sus partes y no centrarse únicamente en mejorar muchísimo una cuestión específica. Tal y como decía un profesor de SEO que tuve, “no has de hacer una cosa un 100% mejor, sino hacer 100 cosas un 1% mejor”

3) Plantear las acciones como un coste y no como una inversión

En ocasiones hay miedo a invertir en marketing on-line, lo cual puede tener su lógica porque es un medio relativamente nuevo y con mucho camino por recorrer. Pero presenta una ventaja fundamental respecto a los medios tradicionales que es la extraordinaria capacidad para medir los resultados y prácticamente en tiempo real. Entiendo que meter dinero en una cuña de radio no se puede hacer de una manera sin control, ya que es difícil estimar el retorno de la inversión, mientras que, sin embargo, podemos medir de una manera fiable el ROI tras una campaña de e-mailings, de AdWords, de afiliación… Sabemos si nos es rentable o no por lo que, con ciertos matices, no tiene sentido limitar un presupuesto máximo. Mientras la rentabilidad marginal sea positiva y esté dentro de los parámetros aceptados deberíamos seguir invirtiendo. Y he dicho con matices, primero, porque es lógico cuando se inician campañas nuevas primero probar hasta estar convencido de que realmente es rentable, y segundo porque Internet no es la gallina de los huevos de oro, todo tiene un límite.

4) Tener miedo al error

Hoy leía en un blog la frase “si no fallamos de vez en cuando es que no estamos haciendo nada realmente innovador”. No se trata de que actuemos a lo loco y pongamos en riesgo cuestiones fundamentales para nuestro propio negocio, como puede ser la propia reputación. Siempre hay que calibrar muy bien los riesgos, pero eso no implica no asumir dichos riesgos ni probar cosas nuevas. Hay que ser creativo, innovador, no estancarse, intentar hacer cosas de otros modo… Utilizando otra frase: “Nunca andes el camino trazado, pues te conducirá únicamente hacia donde los otros fueron”. ¿Si hacemos lo mismo una y otra vez cómo esperamos obtener resultados diferentes si no es por el puro azar?

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